Lorsque la fin de l’année approche, je prends toujours le temps de revenir sur les douze mois écoulés pour tenter de résumer les trois ou quatre principaux changements qui ont marqué le secteur du commerce multi-canal chez les retailers…
Par Kees de Vos, Chief Customer Officer d’hybris software
… Or, en 2013, il n’y a pas vraiment eu d’événement majeur, c’est l’évolution dans notre façon de penser au « multi-canal » que je retiendrais car elle a un impact sur de nombreux aspects de notre industrie. Alors que les années passées, la partie émergée de l’iceberg captait toute l’attention, en 2013 ce sont souvent les changements imperceptibles pour le consommateur qui ont fait et continueront de faire la différence dans l’univers multi-canal du retail.
Cross-canal, multi-canal, omni-canal… quel que soient les termes utilisés, il est clair qu’ils doivent faire partie intégrante du vocabulaire des retailers. Il ne s’agit plus d’un avantage concurrentiel mais d’un impératif pour toutes les entreprises qui commercialisent des biens ou des services. Impossible de faire autrement, il y va de leur survie.
La maturité du multi-canal
En 2013 le multi/omni-canal est réellement arrivé à maturité. Le « Click and collect », par exemple, est quasiment devenu un standard et fait partie intégrante de l’expérience d’achat, en ligne et hors ligne. Dans l’enceinte des magasins, on trouve désormais des points de retrait pour les articles réservés ou achetés en ligne et à l’extérieur des places de stationnement sont réservées aux clients qui viennent retirer leurs achats. On voit aussi des zones de « drive » se multiplier à l’extérieur des supermarchés, comme celle récemment lancée par Selfridges à Londres.
Les appareils mobiles sont aujourd’hui au cœur de l’expérience d’achat, qu’il s’agisse pour le consommateur de localiser un magasin ou de comparer les prix en magasin depuis son smartphone, ou tout en étant confortablement installé dans son canapé, de consulter sur sa tablette toutes les informations sur le produit ou la promotion qu’il vient juste de voir à la télévision. Des enseignes ont d’ailleurs lancé leur propre marque de tablette afin de ne pas perdre une miette de ce marché.
Les réseaux sociaux jouent aussi un rôle important dans l’univers du commerce. Après le matraquage initial présageant que le « social » serait au centre de tout, les fonctions transactionnelles sont pour l’heure passées au second plan et les réseaux sociaux ont gagné en maturité pour aider le consommateur à trouver les produits désirés, à partager des idées et des avis sur les produits avant, pendant ou après l’achat, quel que soit l’endroit où il se trouve et qu’il soit en ligne ou non.
En ce début d’année 2014, il est clair que le physique et le numérique sont à présent totalement imbriqués et les retailers doivent tenir compte de cette nouvelle donne pour assurer leur avenir. La place de plus en plus importante qu’occupent le directeur multicanal et le directeur de projets numériques au sein des conseils d’administration des entreprises est un signe encourageant, tout comme la mise en place d’équipes cross-canal dans toute l’organisation. Mais il faut aller encore plus loin pour être totalement orienté multi-canal ou pour étendre le commerce multi-canal à toute l’entreprise.
Les prochaines étapes
Les retailers ont toujours rechigné à investir dans de nouveaux systèmes d’entreprise, conservant bien souvent leurs terminaux points de vente ou leurs systèmes de back-end pendant une bonne dizaine voire une vingtaine d’années. Et la crise économique qui sévit depuis plusieurs années n’a rien arrangé. Les projets multicanaux relativement récents sont en général menés à bien avec plusieurs plates-formes, chacune d’elles assumant la part qui lui incombe, ce qui engendre un cloisonnement des processus métier et une dispersion des données dans toute l’entreprise. Bien que suffisantes pendant plusieurs années, ces plates-formes peinent aujourd’hui à répondre à l’évolution de la demande et l’heure du changement a donc sonné. Les retailers doivent les remplacer par des systèmes qui leur permettront de prendre une réelle dimension multi-canal, de s’adapter rapidement à l’évolution du marché, d’innover pour surpasser leurs concurrents et de se recentrer sur ce qui traditionnellement mobilisait leurs efforts : l’optimisation des processus, en particulier ceux de la chaîne logistique, pour améliorer leur marge.
Les données vont jouer un rôle clé dans cette optimisation. Même si bon nombre de retailers se sont déjà attaqués à la problématique de gestion des données des produits et que tous s’efforcent en priorité d’obtenir une vision unique du client, ceux qui parviendront à avoir une vue d’ensemble des stocks et des commandes en cours à l’échelle de l’entreprise auront un atout de taille pour se différencier de leurs concurrents et aller de l’avant. Ils pourront optimiser leur stratégie de merchandising, de tarification et d’exécution et réduire les coûts tout en maximisant la satisfaction de leurs clients. Ce changement est déjà en marche et s’accélérera en 2014.
Perspectives pour 2014
Evidemment les choses vont aussi changer sur la partie visible de l’iceberg. Le rôle du magasin va continuer d’évoluer, celui-ci faisant désormais partie intégrante du parcours d’achat multi-canal plutôt que de coexister parallèlement avec les canaux numériques traditionnels. Cela se traduira par la poursuite de la digitalisation du processus d’achat en magasin et par un changement global en faveur d’un parcours in-store fondé étroitement sur l’expérience client. Toutefois, ce n’est pas la technologie à elle seule qui va induire ce changement. Le personnel des magasins aura aussi son rôle à jouer, un rôle recentré sur la notion de service puisque chacun aura en main les outils pour le faire.
Les frontières entre les différents canaux vont continuer à s’estomper et à terme le concept même de canal disparaîtra, laissant la place à une expérience d’achat totalement transparente. Les équipements mobiles seront en permanence à portée de main, nous permettant d’acheter, d’obtenir des informations ou d’interagir (smartphones, tablettes, TV, appareils électroniques du quotidien et même nos vêtements), nous prendrons de plus en plus facilement la décision d’acheter. Et les données personnalisées dont nous disposerons nous aideront à faire nos choix quand ce n’est pas les systèmes qui décideront directement pour nous.
L’innovation doit s’inscrire dans l’ADN de chaque retailer. Elle ne concerne plus seulement les leaders et ne semble plus inaccessible. Les bonnes plates-formes sont taillées pour l’innovation et la favorisent. Aujourd’hui, le multi-canal n’est plus ce qui fait la différence et pour attirer le consommateur, les retailers doivent revenir à l’essentiel en lui proposant des solutions qui lui facilitent la vie.
En résumé, innovation et optimisation seront les deux mots-clés de 2014. Pour notre secteur, cela signifie un retour à nos fondamentaux, facilité par la disponibilité et l’agilité des données.
