Acer met en musique une nouvelle politique de distribution avec deux grands programmes

Stratégies Channel

Quel fabricant d’ordinateurs a-t-il concentré à lui tout seul plus du tiers des ventes de PC, notebooks et netbooks dans l’hexagone au cours du 1er trimestre de cette année ?
Acer bien sûr. Sous sa propre marque, mais aussi sous les trois autres marques qui lui appartiennent : Packard-Bell, Gateway et eMachines. Grignotant rapidement des parts de marché dans nos contrées, le groupe Acer a été conduit à se pencher sur son organisation commerciale et repenser de fond en comble sa politique de distribution en France.  Sylvie Noulette, Responsable Marketing Channel chez Acer France, explique que la cohérence de la politique menée et son efficacité réelle sur le marché étaient à ce prix. Résultat : une politique et deux programmes, généreux mais exigeants en retour, baptisés respectivement Acer Point (pour les canaux grand public) et Acer Affinity (pour les marchés entreprises).

« Depuis des années, explique Sylvie Noulette (responsable marketing channel d’Acer France) notre entreprise avait un programme dédié aux revendeurs traditionnels. Mais il nous a semblé opportun, en fonction de notre nouvelle stratégie multimarques et de l’évolution de la distribution (avec de plus en plus de sites web marchands, de revendeurs en téléphonie et mobilité, etc.) de faire évoluer l’organisation de ces programmes. On a en effet constaté, que nos programmes partenaires n’étaient plus optimisés. Qu’il nous fallait les adapter, les simplifier et ajouter de la valeur, en tous cas plus facilement perceptible par nos partenaires aux profils très variés. »

Le groupe dit avoir toujours cru à la valeur du channel et aux avantages induits par la distribution indirecte pour les clients. Mais, souhaitant aller au-delà des ventes, Acer a tenu à analyser de près les  tendances marché, les habitudes d’achat et les performances de ses marques. C’est en agissant de la sorte que le groupe a pu identifier différents segments d’utilisateurs, tous concernés peu ou prou par les produits et solutions Acer, de comprendre leurs motivations d’acheteurs. Ce, afin de personnaliser en conséquence son offre produits d’une part, les stratégies marketing correspondantes d’autre part. Le but est bien entendu de satisfaire les clients finaux, qu’il s’agisse de particuliers ou d’entreprises, mais aussi – et on aurait tendance à dire « surtout » – les revendeurs et distributeurs ayant à leur catalogue l’une au moins des quatre marques du groupe.

Sylvie Noulette explique la motivation du constructeur : « Si nous avons étudié avec autant d’attention nos partenaires (plus de 1 300 à ce jour), leurs attentes et leur manière de travailler, c’est que nous souhaitions leur en donner plus. En effet, dans le cadre de notre nouvelle politique, il s’agit pour nous d’être attentif en permanence à leur motivation. Une attention qui passe par la fixation de certains pré-requis que nous suivrons avec beaucoup de minutie. Nous adoptons clairement  une philosophie de type gagnant-gagnant. Et je crois que tous les partenaires qui auront su s’engager aux côtés d’Acer seront très heureux d’avoir fait ce choix !»

L’ordinateur, ce B.C.C.

Il faut dire que, pour Acer, les qualités intrinsèques des ordinateurs ne suffisent plus à emportetr la décision du consommateur, quel qu’il soit. En effet, le fabricant considère les ordinateurs, du mini-netbook au gros PC de bureau, en passant par les portables de toutes tailles et les ordinateurs dédiés aux entreprises ou à l’autre bout de l’échelle aux gamers, comme « des produits de consommation courante ». Il explique que la qualité technique d’un appareil est désormais considérée comme allant de soi. Que ce n’est plus de fait l’élément principal et déterminant d’un achat. L’élasticité au prix en revanche a pris une grande importance, les facteurs régissant l’achat s’avérant incroyablement similaires à ceux de n’importe quel bien de consommation courante. Conséquence : les affinités entre l’utilisateur et l’image exprimée par la marque sont bien plus importantes que le message technique qu’elle peut emprunter (éventuellement comme paravent).

Revendiquant sa part de responsabilité dans cette transformation des ordinateurs en produits de consommation courante, la firme explique qu’elle a été surtout capable d’interpréter en avance le changement dans le processus d’achat, qui est passé du rationnel à l’émotionnel, et par conséquent d’introduire une stratégie pouvant générer une croissance du marché à partir ce changement.

Acer explique qu’est c’est à la lumière de ce constat qu’a été prise décision de préserver l’identité et la personnalité des différentes marques du groupe (Acer, Packard Bell, Gateway et eMachines), et d’utiliser la relation privilégiée afin que ces marques restent en symbiose avec leur cible de référence, l’objectif avoué et facilement compréhensible étant d’éviter, autant que faire se peut, tout chevauchement entre les marques et communiquer efficacement pour chacune d’entre elles.

En outre, pour Sylvie Noulette, la distribution a beaucoup évolué au fil du temps, compte tenu de l’arrêt d’activité de certains, des recherches permanentes de nouveaux vecteurs de croissance, de la concurrence exacerbée rendue inévitable à l’heure du Web qui tire les prix vers le bas. Elle ajoute : «  Prenons un exemple assez parlant : celui des revendeurs qui se sont spécialisés dans les télécoms. Grâce à notre nouvelle politique, on va pouvoir leur apporter une offre dédiée, allant bien au-delà des smartphones, et leur proposant par exemple des netbooks, voire des portables classiques. Notre mission est de bien les identifier, de nous faire référencer auprès des grossistes qui les adressent (par exemple, nous avons signé avec Audim) et de leur offrir un accès plus aisé à notre offre ».
 
A noter que, côté grossistes, hormis cette apparition d’Audim pour l’offre téléphonie et mobilité, rien ne devrait changer, Acer expliquant qu’il est pleinement satisfait de travailler avec les 4 premiers grossistes IT de l’hexagone : Actebis, ETC, Ingram Micro et Tech Data.

Un réseau, deux programmes

Cependant, un nouveau réseau de distribution voit donc  le jour. Il sera partagé en deux programmes principaux, baptisés « Acer Point » et « Acer Affinity ». Le premier sera centré sur l’utilisateur final, le « grand-public ». Le second se concentrera lui sur les petites et moyennes entreprises. En outre, le segment des professions libérales et du prosumer sera confondu au sein de l’un ou l’autre des programmes.
Simplifier les programmes, en les rendant plus directs pour les utilisateurs ciblés, et sans remises en cause des avantages pour les revendeurs (bien au contraire), tels sont les principaux objectifs que se fixe Acer.  Comprendre la caractéristique particulière de chaque partenaire, exploiter ses capacités, sa valeur ajoutée, tels sont les avantages attendus pour lui-même par le groupe Acer.

La certification Acer Point va fonctionner sur deux niveaux différents, avec 4 sous-catégories différentes. Sont concernés, au premier niveau, les partenaires qui disposent d’un magasin ou d’une présentation des produits (vitrine ou showroom). Identifiés comme un commerce de proximité, sur une cible spécifique d’acheteurs qui vont de l’utilisateur final à la profession libérale et, dans certains cas, jusqu’au prosumer, ils sont « Acer Point Mobility Center » s’ils travaillent principalement dans le domaine de la téléphonie mobile, auxquels des programmes spécifiques d’accès aux gammes informatiques seront dédiés.

Au deuxième niveau, on retrouvera les Acer Point eCenters. Soit des partenaires dont l’approche initiale vis-à-vis du marché se fait via le Web, avec à la clé une base d’acheteurs très vaste, allant des particuliers aux professions libérales, en passant par les travailleurs indépendants (ou auto-entrepreneurs, c’est à la mode).  Les « Acer Point Experience Center »  représentent  pour leur part l’une des principales et nouvelles catégories. Il s’agit de partenaires dont les magasins sont focalisés sur la ma
rque Acer (concept corner de marque à l’intérieur de ces mêmes magasins). Ceux-ci sont particulièrement en phase avec l’évolution du temps, puisque les mots-clés pour les achats actuellement sont « la flexibilité, le changement et l’évolution », la marque devenant un élément de plus en plus distinctif dans le choix du produit. Et Acer d’expliquer que la clé pour un nouveau type d’achats est la capacité de susciter des émotions. S’il est vrai que les personnes entrent dans un magasin pour se sentir bien et n’achètent que quand elles se trouvent à leur aise, il est tout aussi vrai qu’une marque doit faire partie de l’environnement qui la représente et la mettant le plus en valeur, en permettant aux personnes de s’identifier avec elle. Pour le fabricant, les partenaires « Acer Point Experience Center » seront ceux qui interprètent idéalement cette fusion entre la marque et le consommateur.

Les entreprises, et plus si affinités…

La certification Acer Affinity – celle qui concerne donc les revendeurs ou distributeurs ciblant les entreprises – se divise elle en trois niveaux, sur le même schéma que les programmes précédents. Ces trois niveaux ont pour noms « AcerConnect », « Acer Active » et « Acer Executive ». Les certifications reposent sur un triptyque bien connu (Silver, Gold et Platinum) qui ne désarçonnera pas les acteurs de ces marchés. L’Acer Affinity Silver va concerner un nombre important de partenaires en contact constant avec Acer, en particulier via le portail réservé à la communauté des revendeurs, Acer Connect, et via un groupe de télévente dédié. L’Acer Affinity Gold sera constitué de partenaires offrant des services et des solutions complètes au monde des professions libérales et des petites entreprises. Enfin, l’Acer Affinity Platinum va regrouper des partenaires qui agissent comme des fournisseurs de technologie dans le domaine des petites et moyennes entreprises. Les partenaires Acer Affinity Platinum seront de ce fait des acteurs disposant de positions stratégiques au sein des zones commerciales à forte densité, avec la capacité d’offrir un service et des couvertures des ventes au plan national.

Le fabricant ajoute que sa relation avec les utilisateurs reposera donc sur les épaules des partenaires qui devront se montrer « capables d’interpréter cette relation privilégiée, de la motiver et de la soutenir avec une expérience et un professionnalisme adaptés, sans chevauchement, mais en garantissant une couverture homogène du territoire et en différenciant la clientèle. C’est pourquoi, l’exigence minimale requise aux partenaires ne se basera pas uniquement sur les ventes et le chiffre d’affaires mais également sur leur capacité à différencier leur offre et d’interpréter toute requête. »

A la clé, et afin d’obtenir la certification et se prévaloir de la puissance des marques d’Acer sur le marché, les partenaires vont devoir satisfaire au moins 70% des exigences minimales propres à chaque niveau de certification et atteindre l’un des niveaux prévus en moins de 6 mois d’activité.

Mais le jeu en vaut la chandelle, si l’on en croit Sylvie Noulette : « Dans notre organisation revue et corrigée, il y a un deuxième volet qui concerne les bénéfices que l’on souhaite apporter à nos partenaires. En effet, désormais, nous allons aller au-delà d’une simple communication directe avec eux (via le Web, par newsletters, etc.) et faire tous les efforts nécessaires pour renforcer notre proximité réelle avec eux. Par exemple : dans la catégorie des ‘Acer points’, nous allons identifier les partenaires qui nous sont les plus proches. Et à ceux-là nous allons apporter de nombreux outils de merchandising (de type « shop in shop ») ainsi que des supports marketing afin de leur permettre une mise en avant idoine de notre marque dans leur point de vente.  Tout cela dans le cadre d’un soutien fort à leur activité. »