Retail : les distributeurs européens sont-ils prêts pour l’omnicanal ?

Stratégies Channel

Pierre Audoin Consultants a mené une enquête auprès des distributeurs européens afin d’évaluer leur maturité vis-à-vis de l’omnicanal.

Quel canal de vente utilisez-vous le plus ?
Quel canal de vente utilisez-vous le plus ?

D’après l’enquête « La distribution omnicanal en Europe : stratégies, enjeux et mesure du succès », menée par le cabinet Pierre Audoin Consultants (et sponsorisée par Fujitsu), 69 % des distributeurs placent le renforcement de leur présence numérique parmi leurs principales priorités à court terme.

Il ressort de cette étude que le degré d’adoption de l’omnicanal varie largement selon les pays. Les distributeurs des pays nordiques affichent notamment le plus fort taux d’intégration (75 %), sachant que 66 % des personnes interrogées y vendent déjà via les canaux mobiles. Plus de la moitié des distributeurs du Royaume-Uni attachent également une importance relativement élevée aux canaux numériques, une attitude qui contraste nettement avec celle de leurs homologues allemands et italiens (25 %).

« Il est évident que les marques du monde de la distribution doivent au plus vite mettre à la disposition de leurs employés des données précises en temps réel. Toutefois, il convient d’accorder le plus grand soin au choix des solutions omnicanal », souligne Richard Clarke, vice-président de la division global retail de Fujitsu. « Elles permettent de gagner en rapidité, en efficacité et en simplicité d’utilisation, en communiquant les informations à partir d’une interface unique que chaque membre du personnel connaît, comprend et utilise régulièrement. Mais si l’intuitivité d’une technologie est un atout, il convient également d’assurer une formation régulière du personnel en magasin. La distribution est un secteur qui évolue rapidement et peut s’avérer complexe. »

Quel canal sera plus ou moins stratégique dans les 5 prochaines années ? Etude PAC Fujitsu
Quel canal sera plus ou moins stratégique dans les 5 prochaines années ? Etude PAC Fujitsu

L’étude réalisée par PAC montre que près de 70 % des distributeurs considèrent le renforcement de leur présence numérique comme l’une de leurs priorités à court terme. Ces résultats soulignent le fait que, pour les distributeurs, l’efficacité de la gestion et l’intégration de multiples canaux de distribution constituent des facteurs clés de réussite.

« Pour offrir à leur clientèle de plus en plus exigeante l’expérience homogène qu’elle attend sur un ensemble varié de canaux, les distributeurs européens devront entreprendre un changement radical », explique Nick Mayes, analyste chez PAC. « Toutefois, il est encourageant de constater que les distributeurs ont conscience que la réalisation de leurs objectifs en matière d’omnicanal nécessite une transformation de leur culture et de leur organisation, ainsi que des investissements dans les plateformes technologiques sous-jacentes. »

Les enjeux commerciaux associés à l’omnicanal freinent de nombreux distributeurs. Pour les distributeurs européens, l’omnicanal constitue un enjeu plus commercial que technologique. Ainsi, plus de 90 % d’entre eux indiquent que leur stratégie omnicanal est pilotée par le PDG ou par les équipes dirigeantes des divisions commerciales et marketing (ce dernier groupe représentant 45 % des réponses). Ces résultats s’expliquent largement par les trois principaux défis auxquels sont confrontés les distributeurs lors de la mise en œuvre d’une stratégie omnicanal : le développement d’une stratégie d’intégration des canaux à long terme (80 %), la modification de la structure organisationnelle (70 %) et une compréhension de l’activité des clients sur les différents canaux (70 %).

Parmi les distributeurs interrogés, très rares sont aujourd’hui ceux à avoir déployé des solutions d’intégration multicanal (6 %), solutions qui aideraient leurs dirigeants à relever ces défis. Les distributeurs nordiques occupant une fois encore la tête du classement. Cependant, près de la moitié des distributeurs prévoient d’investir massivement dans les solutions informatiques au cours des deux années à venir, afin de soutenir leur stratégie omnicanal. Les principaux domaines d’investissement seront les suivants : systèmes de boutiques en ligne (67 %), logiciel de paiement en ligne/mobile (62 %), gestion de la relation client (54 %) et applications mobiles d’achat (43 %).

L’étude a été réalisée par PAC auprès de 200 distributeurs européens de plus de 500 salariés.

Etude Omnichannel Retail in Europe, Strategies, Challenges & Measuring Success
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