Les services managés au coeur de la stratégie ambitieuse de Ricoh

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Ricoh est-il l’un des grands de l’impression et de la bureautique mondiales ? Oui, sans hésitation. Mais c’est de plus en plus une société guidée par le service, et le service managé via une stratégie dite “MDS” (Management Document Service). “C’est là qu’est la valeur, c’est là qu’est l’avenir” semble dire Ricoh qui au tournant de l’année 2011 montre son ambition en la matière en mettant sur la table un investissement colossal. Au-delà de l’annonce, le 20 janvier dernier, de cet investissement dans MDS, retrouvez  dans ce dossier l’intérêt pour Ricoh des MPS et du MDS via un livre blanc réalisé en collaboration avec IDC,  son analyse par Elie Choukroun (Directeur Marketing & Communication France) et l’interview de Sophie Saguez (Responsable marketing ventes indirectes). 

C’est une évolution ? Non, sire, c’est une révolution…

C’est à l’occasion d’un grand rassemblement de la presse européenne à Londres (nous y étions), le 20 janvier dernier, que Ricoh par la voix principalement de son Président et PDG Europe, Simon Sasaki, a annoncé son engagement renforcé dans le domaine des services via un investissement exceptionnel de 300 M$ sur trois ans !

300 M$ portés au crédit de sa stratégie dans les services de gestion des documents (MDS) et qui s’accompagne d’un changement profond de son modèle économique, en direct comme en indirect, permettant à Ricoh de réaliser à l’horizon 2013 pas moins de 3,3 milliards de dollars dans le domaine.

Mutatis, mutandis

En préambule de son discours, Simon Sasaki, s’est exclamé : « Nous bouclons notre mutation en profondeur pour devenir un leader des services d’impression managés. Notre modèle de revenus a déjà évolué et notez que ce changement va s’accélérer ! D’ores et déjà je peux vous indiquer que la partie services représente environ 28% des revenus de Ricoh dans le monde

Ricoh n’est donc pas seulement un géant de l’impression et de la bureautique, il élargit son spectre d’activité pour atteindre d’ici 2013 plus de 3,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans MDS. A cette date, la part du CA mondial en matériels d’impression et bureautiques (copieurs, imprimantes, MFC, etc.) devrait atteindre 40% tout au plus.

L’indirect pas abandonné, loin s’en faut…

Même si une part substantielle de l’activité est et restera alimentée par les forces directes de l’entreprise, surtout sur le segment des grands comptes (« 30 000 personnes adressant des milliers d’entreprises dans plus de 180 pays », selon David Mills, VP exécutif des opérations en Europe), Ricoh ne néglige pas pour autant l’indirect (voir à ce sujet l’interview de Sophie Saguez, spécifiquement sur le marché français).

Pour la firme nippone, les partenaires représente un tiers de son chiffre d’affaires en Europe et même 40% de ses placements produits. Lors de la réunion plénière du 20 janvier dernier, Peter Takata, VP de la Division Impression & Global Marketing de Ricoh, a confirmé la volonté de la firme en la matière : « Nous avons besoin de ces partenaires et grossistes, et nous poursuivrons nos efforts en ce sens, par exemple en les aidant à se former à la vente de services via notre Académie (école de ventes). »
 
A quoi vont servir les 300 M$ ?

La somme est colossale, surtout sur trois ans. Et il faut bien comprendre que c’est un investissement supplémentaire à ajouter aux millions de dollars déjà dépensés dans MDS. Avec un tel investissement, l’idée est de développer les compétences en interne, mais aussi celles des partenaires, et peaufiner des offres complètes et « indétrônables », sans oublier le lancement de nouveaux outils de gestion des services via un Cloud à la hauteur du projet. Et puis l’idée est d’enrichir le portfolio des solutions proposées au marché en y ajoutant une forte dose de BPO (Business Processing Outsourcing) et en s’engageant plus fortement encore dans l’IT (des opérations de croissance externe à venir ?).

Une idée pas tout à fait folle, si l’on se souvient du rachat puis l’intégration de grands noms, comme la reprise de la division Print d’IBM conduisant à la création d’Info Print, celle de Carl Lamm en Suède en 2009, ou encore celle en 2008 d’Ikon, le leader mondial indépendant de la fourniture de services d’impression « live ».

Ce qu’il fallait retenir du discours de Simon Sasaki c’est la transformation du business de la firme et l’accélération du mouvement vers les services, la mise sur pied d’une expertise mondiale dans ces domaines avec l’idée que le futur et la réussite de Ricoh viendront essentiellement des services managés et conduiront au leadership de la firme à l’horizon 2013. Objectif : 3,3 Mds de dollars !  
 


Un livre blanc sur les enjeux et le potentiel des «Managed Print Services» sur le marché européen

Ricoh, en partenariat avec IDC, a lancé en novembre dernier un livre blanc sur les MPS peu de temps avant l’évocation de son inflexion stratégique vers le service… Une publication notamment commentée par Elie Choukroun, Directeur Marketing en France (voir dans ce dossier). 

« Au cours de ces dernières années, expliquent Ricoh et IDC, les cadres dirigeants de nombreuses sociétés ont été contraints de mettre en place des mesures de réduction des coûts liées à un climat économique et social difficile. Mais comment ? »

De concert, les deux sociétés ont donc mené une étude auprès de 477 entreprises européennes de plus de 250 salariés qui utilisent ou ont des réflexions sur les MPS (Managed Print Services) et décryptent ainsi les enjeux de ce marché à fort potentiel de croissance.

L’étude fait apparaître certaines tendances inquiétantes concernant la déperdition de productivité liée au temps perdu à chercher des informations dans l’entreprise. Elle révèle que les collaborateurs passent en moyenne 7,4 heures hebdomadaires à “rechercher des informations sans les trouver” et à “reformater des données à partir de plusieurs sources”.  Le temps correspondant à ces pratiques inefficaces représente presque 12 000 dollars par employé et par an, calculé sur la base d’un salaire moyen !

Dans une Europe sortant difficilement de la récession, les grandes entreprises européennes ont tendance à s’associer à des fournisseurs de services d’impression afin de réduire leurs coûts. Au cours des dernières années, les services de type MPS (services managés) ont donc connu une forte progression sur le marché de l’impression et de la numérisation de documents. Les données actuelles d’IDC indiquent du reste que le marché des MPS en Europe de l’Ouest devrait continuer à croitre spectaculairement, avec un taux de croissance annuel moyen de 10,1% au cours des cinq prochaines années, passant de 2,7 milliards de dollars en 2009 à 4,01 milliards en 2014.

Pour les auteurs de l’étude, une mise en place réussie des MPS dépend de plusieurs critères fondamentaux : une méthodologie, un fort potentiel humain et technologique. Et Ricoh de rebondir sur cette idée en expliquant que, grâce à son approche “Outservicing”, son programme Managed Document Services va au-delà de ces fondamentaux en offrant un ensemble de services personnalisables qui rationalise l’impression et les processus documentaires ce qui doit permettre aux clients de se recentrer sur leur métier.

La firme nippone explique qu’en développant une approche d’audit axée sur les pratiques coûteuses des organisations, Ricoh permet à ses clients de réaliser des économies pérennes, de bénéficier d’une infrastructure de l’information réellement verte, d’offrir une flexibilité adaptée aux besoins d’agilité des entreprises. Elie Choukroun, le Directeur Marketing et Communication  de Ricoh France (voir son entretien dans ces colonnes) déclare « nous fournissons une solution qui dépasse la seule technologie et qui prend en compte les aspects humains et pratiques pour garantir à nos clients une croissance de leur productivité et une vraie valeur ajoutée en interne ».

Air France s’envole vers plus d’efficacité et moins de coûts…

Pour illustrer l’intérêt de ses prat
iques, Ricoh France cite le cas d’Air France qui lui a confié la gestion de ses flux documentaires et de son parc d’impression. Le groupe Air France-KLM l’a en effet choisi pour gérer son parc d’impression. Depuis le rachat de KLM par Air France en 2005, la compagnie aérienne était confrontée à un problème d’hétérogénéité sur l’ensemble de son parc d’impression, qui compte pas loin de 11 000 unités ! Confrontée à cette situation Ricoh a préconisé, conçu et mis en place deux plans successifs (Optiprint 1 et 2) pour optimiser l’impression et offrir une gestion documentaire globale. La phase 1 a permis de réduire le nombre d’imprimantes à 3 700 unités et les coûts de l’ordre de 30%. La phase actuelle, Optiprint 2, consiste à réaliser des « reportings green » et va permettre à Air France-KLM de réaliser des économies supplémentaires de l’ordre de 3% à 5% par an sur le coût à la page, tout en responsabilisant les différentes entités du groupe.

Jean-Claude Cathelineau, directeur aux achats des systèmes d’information d’Air France témoigne : « Nos équipes ont progressivement adhéré à ces nouveaux programmes. S’il est parfois difficile de modifier les habitudes de nos collaborateurs, Ricoh a su accompagner la conduite du changement auprès d’elles. Demain, nous souhaitons accélérer, en partenariat avec Ricoh, des innovations telles que l’impression mobile ou par badge ».

Pour conclure, la recherche d’IDC souligne la tendance bien établie et qui ne cesse de s’amplifier chez les entreprise européennes, de s’associer à des fournisseurs de services d’impression afin de réduire leurs coûts, améliorer leur productivité et leur efficacité organisationnelle. IDC considère également que le marché des MPS évolue aujourd’hui rapidement au-delà de l’infrastructure de production par un élargissement de la palette des services offerts par les fournisseurs afin de gérer et optimiser les processus métiers complexes liés au document.

D’où les annonces faites à Londres sur lesquels nous revenons dans ce dossier…


Entretien avec Elie Choukroun, Directeur Marketing et communication de Ricoh France

Interrogé à l’heure de la publication (en novembre dernier) du livre blanc réalisé en collaboration avec IDC, le Directeur Marketing et Communication de Ricoh France, évoque l’activité de la firme, son organisation et revient donc sur les résultats de l’étude…

Faisons d’abord un petit historique de la marque…
–   Ricoh est un Groupe Japonais créé en 1936.
–    450ème entreprise mondiale
–     110 000 Salariés dans le monde.
–    CA consolidé : 21 milliards de dollars.
–    Mission : fournisseur de solutions d’impression avec un réseau de distribution mondialement présent.
–    Usines : réparties dans le monde entier, dont une en France en Colmar (1 500 personnes).
–    Valeurs du groupe : 3P, soit Profit, People (collaborateurs) et Planète (depuis sa création, Ricoh investit fortement dans la protection de la planète.
Ricoh France :
–    Président : Michel De Bosschere.
–    Collaborateurs : 2 500 salariés, hors activité de production.
–    CA 2010 consolidé : 715  millions d’euros (stable)

« Nous vendons des solutions d’impression en respectant ce credo 3P (Profit, People et Planète) », explique Elie Choukroun. « Mais quand on pense à Ricoh, on peut penser exclusivement photocopieurs et bureautique en règle générale. C’est une vision partielle de la réalité, et qui a été modifiée complètement depuis une dizaine d’années avec l’évolution des technologies et des marchés. »

Historiquement Ricoh en France, c’était Ricoh bien sûr, mais aussi Nashuatec, Gestetner et iKon. Par rapport au reste du groupe, Ricoh France est atypique car son business model est essentiellement direct. A la question « Pourquoi ? », Elie Choukroun répond : « Le poids de l’histoire via l’acquisition de différentes sociétés, la volonté forte de garder un contact étroit et optimiser une  relation de proximité avec des clients de tous types. Mais aussi une particulièrement bonne implantation dans les grands comptes, en dépit d’une bonne couverture des PME/PMI partout en France ».

Aujourd’hui, l’activité de Ricoh en France c’est encore 80% traitée en direct et 20% en indirect, ces 20% passant par des grossistes (Tech Data par exemple) ou des distributeurs à implantation régionale ou locale. « Mais encore une fois, précise E.Choukroun, le direct est la règle de base chez nous, avec nos 500 commerciaux et consultants d’affaire qui gèrent l’ensemble de la clientèle finale. En outre, pour délivrer l’ensemble des services, nous disposons d’environ 750 techniciens et ingénieurs au contact des clients ».

N’est-ce pas un business coûteux ? « Certains pourront le dire, répond Elie Choukroun , mais la qualité de service de Ricoh est du coup irréprochable, offre un interlocuteur unique et une qualité de prestation et de suivi sans commune mesure ».

Et quid du portefeuille produit ?

Le directeur marketing de Ricoh France évoque avec plaisir les gammes du constructeur. Citant Infosource, il indique que sur la partie photocopieurs / multifonctions couleurs et N&B, Ricoh est premier en volume. Il précise : « Au premier semestre civil 2010, nous étions à 25% de parts de marché (presque 29% sur les modèles couleurs) ».

Mais Ricoh ce sont aussi des solutions logicielles et une offre de services, dont une bonne partie en outsourcing pour une clientèle essentiellement composée de grands comptes. Il explique : « Notre vrai métier n’est pas de fabriquer de matériel mais de comprendre et faire comprendre aux entreprises comment optimiser la gestion documentaire en leur sein. L’ambition du groupe Ricoh est d’être identifié par ses clients comme leader de la gestion globale du document en entreprises. »

Quand on lui demande de citer ses principaux concurrents rencontrés sur le terrain, il répond : « Nos concurrents principaux en volume sont HP, Xerox, et quelques autres dont des acteurs qui viennent plus du monde informatique que du monde bureautique.  Sur notre ‘core business’, les concurrents ont pour noms (toujours selon Infosource) Canon, Konica Minolta et de nouveau Xerox ».
   
Interrogé sur les évolutions notoires de son métier à l’heure d’une inflexion stratégique de la firme vers plus de services encore (voir dans le dossier consacré à Ricoh), E.Choukroun répond : « Ce qui a changé ces dernières années c’est qu’autrefois le copieur était le point de sortie obligé d’un document. Avec l’interconnexion des réseaux, Internet, la mise en réseau des entreprises, le copieur se connecte sur le réseau et est devenu multifonction, qui va copier, imprimer, scanner, faxer… De ce fait, il devient un élément stratégique dans l’entreprise, quelle que soit sa taille. Penser à nous c’est avoir la volonté de réduire les coûts d’impression et rationnaliser son parc d’impression via un audit que nous réalisons in situ. Les questionnements mis en place, salutaires pour l’entreprise, sont ‘Quels sont les process ?’, ‘Quelle est l’utilisation réelle des matériels dans l’entreprise ?’ et ‘quel type de solutions documentaires doit être mis en place’ ? »

Des exemples concrets, le directeur marketing de Ricoh France peut en citer de nombreux : solutions de comptabilisation, solutions de sécurité des documents (par exemple avec badges) ou encore solutions d’archivage
et de GED…   A titre d’exemple emblématique de société faisant confiance à Ricoh dans l’hexagone, notre interlocuteur cite Air France. « Air France nous a fait confiance, explique-t-il, dans le cadre de notre service MDS (Management Document Services). Une approche qui ne consiste pas simplement à s’intéresser à la rationalisation des matériels d’impression, mais à s’intéresser surtout chez nos clients (et donc ici chez Air France) a trois éléments essentiels que sont les process documentaires, la conduite du changement parmi les collaborateurs et l’apport majeur en innovation (technologie, savoir-faire, matériel, logiciel, humains, …) Sur ce dernier point, je tiens à rappeler que Ricoh investit 9% de son chiffre d’affaires annuel en R&D ».

Au-delà des exemples, E.Choukroun se montre enthousiaste pour les perspectives immédiates et à terme : « Ce que nous dit IDC, dans une étude récente menée avec nous, c’est que pour un euro dépensé en matériel, il faut environ 9 euros pour le gérer en coûts cachés.  Une autre étude nous montre que toutes les entreprises estiment entre 2 et 5%, le pourcentage de leur CA passant dans la gestion documentaire. Dès lors, Ricoh intervient et devient le consultant qui va permettre d’identifier les coûts cachés afin d’améliorer la rentabilité de l’entreprise. »
  
Interrogé sur les motivations de cette étude avec IDC, il répond : « Bien que nous soyons sur ces problématiques depuis longtemps, nous ne retrouvons pas forcément cette image dans les études clients, beaucoup d’entre eux n’identifient pas une entreprise comme capable de leur apporter ce lead global. Voilà pourquoi nous avons réalisé avec IDC ce livre blanc à destination de l’ensemble des clients, du marché et des décisionnaires en entreprise (directeurs achats, informatiques ou financiers et généraux). »    
E.Choukroun de conclure : « Il faut retenir que Ricoh va apporter aux entreprises une solution globale clés en main allant de l’audit à l’externalisation complète de la gestion documentaire, en passant bien sûr par le matériel.  On espère que très rapidement quand un décideur pensera gestion documentaire le nom Ricoh lui vienne naturellement à l’esprit
».


Interview de Sophie Saguez, responsable marketing Ventes indirectes

Si la part directe reste prépondérante dans l’activité globale de Ricoh, elle a également – et notamment en France – une part non négligeable de son activité traitée sur le mode indirect, donc avec des partenaires (à valeur ajoutée). Sophie Saguez, sa responsable marketing pour les ventes indirectes, a bien voulu venir à notre rencontre pour répondre aux questions dédiées à cette activité, quelques jours seulement après l’annonce des investissements majeurs de Ricoh dans la politique de services (MDS).

Sophie et Ricoh c’est une affaire qui dure depuis 15 ans (1). Mais depuis trois ans, elle s’occupe du channel, après avoir eu des missions d’ordre marketing, Supply Chain et ERP.

Channel Insider France – MDS, c’est une révolution chez Ricoh ?

Sophie Saguez – Vous savez, chez Ricoh France, cela fait plusieurs années qu’on travaille ardemment à une offre de services. MDS ne doit pas être perçu comme une révolution brutale. Reste que cela s’adresse pour l’essentiel à une clientèle de grands comptes. Pour les PME ou le mid market, le channel va être adressé en mode mixte (direct plus indirect), ce qui a toujours été le cas.

MDS est surdimensionné pour les PME ?

MDS va très loin, alors que pour les PME nous restons assez basiques et centrés autour du document, quelle que soit son origine. Tout part du client final, et notamment le besoin d’avoir une certaine cohérence, d’avoir un seul interlocuteur. Quel que soit le canal approchant le client final, l’idée est de proposer un point unique de contact (« Single Point »).
Les IT Services sont pour la force directe, les revendeurs IT sont eux beaucoup plus accompagnés sur l’intégration des matériels dans leurs offres, associées à des contrats de services. Pour ces revendeurs IT, nous avons créé spécifiquement un programme « Ricoh Clic Sérénité ». Son but ? Leur permettre de proposer des coûts à la page sur les matériels qu’ils vont proposer à leurs clients, en se reposant intégralement sur la structure Ricoh (facturation, relevés de compteurs, livraisons des consommables, interventions techniques, etc.)

Quel est selon vous le principal avantage de ce programme ?

Je dirais que le gros avantage de ce programme c’est sa grande simplicité (et sa lisibilité) et le fait qu’il n’exige pas d’investissement initial pour le revendeur. C’est également l’assurance du reversement d’un pourcentage de chiffre d’affaires « print » facturé par Ricoh auprès des clients finaux. Il s’agit-là d’un CA additionnel et récurrent sur toute la durée du contrat, jusqu’à 5 ans. Une aubaine pour le revendeur d’autant que ça lui permet aussi, en contractualisant, de ne pas perdre certains clients qui pouvaient par le passé « disparaitre » sans qu’il en ait même conscience.

Vous montrez votre implication auprès du channel avec une telle politique…
 
Oui, tout à fait, c’est l’exemple abouti de ce qu’on veut faire avec le channel, notamment une offre packagée, très simple pour les revendeurs et immédiatement profitable, aisément et rapidement déployable. Nous avons profité du dernier IT Partners en date pour mettre en évidence cette politique et nous y avons rencontré un joli succès en termes de recrutements de nouveaux partenaires !

Comment voyez-vous les perspectives 2011 de Ricoh dans le channel en France ?

Dans ces perspectives, nous souhaiterions développer une offre déjà maitrisée par notre structure. Elle se nomme « Scan & Share », soit la capacité à interfacer nos matériels avec le système informatique ou les applications clients. Il s’agit d’une offre packagée du plus grand intérêt.

Vous pouvez donner un exemple de son application ?
 
Dans une PME disposant d’un serveur de fichiers, l’un des Scan & Share que nous proposons est capable de remonter toute l’arborescence du serveur et de rendre disponible et accessible chacune des branches pour aller scanner les documents aux bons endroits.  Sur IT Partners, nous avons même fait la démonstration, en avant-première, d’un « Scan & Share » baptisé « S&S Desktop » qui va plus loin encore en offrant une suite logicielle (Nuance) composée d’un OCR, d’un gestionnaire de PDF et d’un gestionnaire de documents. Nous devons encore travailler sur l’ensemble des process d’accompagnement de cette offre avant de la rendre massivement disponible.

Votre ambition auprès des PME croît, vos solutions se multiplient… Allez-vous mettre en face de nouveaux moyens supplémentaires ?

C’est exact. Nous sommes en train de compléter notre présence chez les grossistes en mettant à la disposition de quatre d’entre eux (Tech Data, ETC, Copymix et Adimpo) des avant-ventes dédiés à notre marque. Installés chez eux, ils vont pouvoir accompagner les revendeurs dans leurs démarches commerciales et dans l’évangélisation, l’explication de notre offre à valeur ajoutée.

Votre ambition va-t-elle jusqu’à multiplier le nombre de revendeurs partout en France ?

Nous ne cherchons pas nécessairement à multiplier un peu rapidement le nombre de nos revendeurs actifs, mais à en sélectionner
suffisamment pour être présents un peu partout géographiquement sur le segment des PME. Nous attirons à nous des revendeurs motivés et en phase avec notre stratégie. A ce jeu, nous avons d’ores et déjà réussi à en avoir environ 1 200 qui nous accompagnent et il semble peu probable que nous dépassions les 1 800 à trois ans…  Notez que nous sommes aussi en train de développer une force de vente sédentaire dont la vocation sera d’animer et d’accompagner le réseau. Trois personnes sont sur le point d’être recrutées à l’heure où je vous parle.

Et quid des efforts en termes de communication et de marketing channel ?

Nous avons créé un service marketing disponible 24/24 et 7 jours sur 7 via une plateforme Web dédiée. Une plateforme au sein de laquelle les revendeurs peuvent trouver tout ce dont ils ont besoin (plaquettes, logos, tarifs, promotions, etc.) Nous allons continuer à développer cette plateforme, notamment en y associant des moyens de co-marketing qui manquaient à l’ensemble.
J’ajoute que, parmi notre arsenal marketing, nous avons mis en place un programme de fidélisation. Il a démarré il y a plus de deux ans, sur le mode des « miles », et est relayé par les grossistes. Nous comptons améliorer ce programme cette année afin que le plus grand nombre puisse en profiter.

Tous ces efforts vous permettent d’être sereine pour l’avenir proche ?

Oui, je suis convaincue que la meilleure façon de préserver ses parts de marché sur le Mid Market c’est de lui apporter ce qu’il attend, ce dont il a besoin, et notamment un interlocuteur unique pour toutes les problématiques du document, quel que soit le domaine d’activité ou le métier. Sur un marché redevenu globalement porteur, nous avons certes connu l’an passé un petit tassement de nos parts de marché, sans doute justifié par l’évolution de notre stratégie vers le service, mais cette situation peut être jugée transitoire, la croissance surgissant de notre implication dans le développement du channel IT. J’ajouterais que nous avions un handicap : le manque cruel dans notre offre produits de solutions A4. Ce problème est en voie de résolution via le lancement depuis décembre dernier d’une offre A4 couleur, complété dans les prochaines semaines d’une offre A4 N&B.

(1) Biographie de Sophie Saguez :

Après des études à l’étranger, Sophie Saguez a débuté sa carrière en 1993 à New York en qualité d’Agent Commerciale, chez MetLife (acteur leader dans le milieu des assurances).

En 1994, elle devient Attaché Commerciale, responsable d’un secteur géographique, chez Konica.

Elle rejoint Ricoh en 1995 en tant que Chef de Produits.  Dès lors, elle occupe successivement les postes de Chef de Groupe Marketing (1999-2004), Responsable Marketing Marché (2004- 2006), Responsable Marketing Support & Communication (2006 à avril 08) puis Responsable Offre de Services (Avril 08 à sept 08 ).

En 2008, elle est nommée Responsable Marketing Ventes Indirectes.              

Sophie Saguez est diplômée d’un Bachelor in Science & Business Administration, de l’université d’Hartford University aux Etats-Unis, et d’un MBA de cette même université.