Moyen de paiement : le point critique du parcours client

Par Christophe Bénavent, Professeur à l’Université de Paris Ouest & Christophe Bourbier, Président de Limonetik

Les moyens de paiement représentent un marché de 130 milliards en Europe et presque 1% du PIB. Le consommateur l’ignore le plus souvent, le commerçant y voit un coût significatif et la commission européenne a engagé un bras de fer pour réduire ces coûts de friction de l’économie. Ce serait cependant ignorer un large pan de la question que d’aborder les questions des moyens de paiement simplement sous un angle financier et technique.

L’industrie du paiement est aujourd’hui sujette à un bouillonnement en termes d’innovation et on réalise qu’au-delà des contraintes légales et techniques, son enjeu est essentiellement marketing. Le moment du paiement est un point critique du parcours du client dans un monde de plus en plus digitalisé. Il est peut-être celui qui retient le moins d’attention mais qui devrait aujourd’hui être au cœur des préoccupations des marchands pour au moins trois raisons.

La première est que dans un univers dématérialisé, c’est le moment où se noue la transaction et par conséquent où l’ultime indécision conduit à reporter l’achat. Effectivement 20% des paniers sont abandonnés à ce moment. C’est aussi le moment le plus douloureux où l’espérance d’avantages se confronte au sacrifice, le moment où les regrets commencent à se forger. C’est un des points aigus du parcours client et de son expérience. Rappelons-le les décisions d’argent contrairement à ce qu’on pense ne sont pas tout à fait rationnelle. Un euro en cash et un euro en carte de crédit n’ont pas la même la valeur pour le consommateur. Le mode de paiement n’est pas neutre quant à la valeur que l’on paye. Ils correspondent souvent à des catégories budgétaires particulières dont  la théorie de la comptabilité mentale de Thaller et quelques autres rendent compte.

La seconde raison tient à ce que l’air de rien les moyens de paiement se sont multiplié. Non pas tant parce que de nouveaux concurrents de Master Card, de Visa ou d’Amex se sont dressés, mais qu’à côté des monnaie conventionnelles, et des dispositifs qui permettent de les utiliser, d’autres moyens de payer viennent en compléments : les cartes pré-payées, les points des cartes de fidélité, les cartes et chèques cadeaux, les coupons de réduction et même les monnaies alternatives qu’elles aient l’allure inquiétante du bitcoin, le patriotisme d’un eusko ou l’exclusivité d’une plateforme comme le sont les crédits de Facebook. L’un dans l’autre estimer que ces monnaies de second rang  représentent une vingtaine de milliards d’euros en valeur faciale en donne un ordre de grandeur réaliste même très imprécis. Il n’y a pas de comptabilité dans ce domaine, ni la masse monétaire M1, ni le M2 ne les comptabilisent véritablement. Ces avantages dans la dernière seconde de l’achat peuvent faire la différence. Convertir le client c’est aussi lui permettre sans effort de faire valoir l’avantage qu’on lui a concédé, encore faut-il que les plate-formes de paiement permettent de l’obtenir. Le moment du paiement est celui de l’ultime négociation, le dernier instant du marchandage. Il se résout souvent  par un prix altéré, que ce soit par des facilités de crédit, ou sa réduction par l’usage de ces monnaies de compléments.

La troisième raison est que contrairement à ce qu’on croit, payer n’est pas se libérer, ni dénouer un contrat. C’est justement le moment où se noue une relation et où le contrat se met en marche. Ce moment où ayant dit oui, une nouvelle aventure débute pour le consommateur et la marque, ce moment où les promesses peuvent vraiment s’exprimer. Le paiement est le moment où une relation s’instaure, il serait idiot d’en faire un point d’achèvement.

Dans l’univers digital qui est désormais le nôtre, il n’y a plus de tope-là, de poignée de main ou alors elle se fait sur la page du paiement. En ferions-nous une page administrative, une étape nécessaire et sans valeur autre que celle de la nécessité, nous risquerions d’anéantir ce qui fait la force du commerce. Que ce soit on-line où off-line, c’est au moment de payer que se noue les relations, c’est à ce moment qu’une dette se forme et que des créances commencent à courir.

Ne soyons pas étonné si au moment où l’internet semble abolir les frontières et que la globalisation semble unifier le monde, les moyens de paiement se diversifient. Ce mouvement ne tient pas seulement à l’évolution des techniques, à l’impératif de la sécurité, mais aussi au jeu de la concurrence qui amène l’ensemble des acteurs à rivaliser dans l’expression des moyens de payer. Le moment du paiement devient alors ce moment critique du parcours client.