Design et cross-canalité : deux enjeux majeurs pour les points de vente face à la montée du e-commerce

Par Shujan Haque, Président de PWP

Si certains parlent de « ré-enchantement » des points de vente… Shujan Haque préfère lui le terme de « performance » : dans la rapidité, dans l’efficacité, dans l’expérience, dans la magie,… telles sont les clés de la réussite des enseignes physiques d’aujourd’hui et de demain, associées à la notion de cross-canalité.

Règle n°1 : trouver un équilibre entre marketing traditionnel et digital

Force est de constater qu’aujourd’hui, les enseignes physiques doivent modifier leurs stratégies pour faire face au e-commerce qui continue de progresser à un rythme soutenu. Extension de l’offre, accueil et conseil du consommateur, positionnement de marque, design des espaces… sont autant d’éléments à prendre en compte pour trouver un équilibre entre marketing traditionnel et digital et ainsi venir concurrencer les entreprises œuvrant uniquement sur Internet.

Règle n°2 : ne pas oublier que les boutiques et magasins sont des lieux de vie

Les notions de considération, d’accueil et de services poussent les consommateurs à venir en magasin plutôt que d’acheter en ligne. Il est donc essentiel pour les marques de créer des interactions mémorables avec leurs clients. Lorsque ces derniers entrent dans une boutique, ilsont besoin de se sentir rassurés- ceci est d’autant plus vrai pour les acteurs dans le secteur des services, comme les agences immobilières. Le modèle qui consiste à confronter le vendeur et le consommateur, n’est plus le bon. Nous sommes de plus en plus dans une ère de convivialité, d’échange, qui efface petit à petit la notion de transaction pour laisser place à la notion de rencontre.

Règle n°3 : miser sur la transparence

C’est en suivant ce raisonnement que PWP intègre de plus en plus la transparence en matière de design dans les points de vente. A ce titre, Apple est un très bon exemple. Les boutiques de la célèbre marque à la pomme n’ont pas d’entrée. La limite entre l’extérieur et l’intérieur des magasinsest de plus en plus floue. Ses vitrines sont nues ou très peu habillées.La notion de transparence est aujourd’hui une véritable valeur sociétale. Plus les enseignes sont transparentes et le démontrent physiquement, plus les clients ont confiance.

Les agences immobilières Foxton’s à Londres sont ainsi un bel exemple de ce que le design peut apporter à une industrie et à un métier. Elles incarnent la transparence et la convivialité, deux notions d’autant plus importantes face au vieillissement de la population.

Règle n°4 : intégrer la notion de digitalisation directement dans les points de vente

L’intégration d’écrans tactiles et de nouvelles technologies au sein des points de vente est fondamentale. Pour faire revenir le client, il faut éviter de le décevoir et lui proposer des solutions modernes, à l’aide par exemple de tablettes ou d’écrans tactiles.

 Le mur digital interactif que PWP vient de créer à l’occasion de l’anniversaire de Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois en est la parfaite illustration. En permettant aux consommateurs d’accéder à l’ensemble de l’offre en gros électroménager de l’enseigne, de commander leurs produits en ligne directement dans le magasin après avoir testé et manipulé les modèles sur l’écran tactile grandeur nature, l’agence de retail design offre uneexpérience client simple, moderne et engageante. Pour une enseigne telle que Carrefour, c’est la possibilité de venir concurrencer directement l’offre des pure players avec une extension de gammes, tout en créant l’interaction nécessaire à la fidélisation des clients et mettre à profit son réseau de points de vente physiques.

Règle n°5 : faire converger l’ensemble des canaux de distribution au service du client

A la notion de design, il est primordial d’associer celle de cross-canalité, sans toutefois faire l’amalgame entre cross-canal et multicanal. Une stratégie multicanale implique une différence entre les divers canaux de distribution alors que la tendance actuelle consiste à faire converger tous les canaux de distribution existants (notamment le web et les magasins physiques)pour valoriser une marque. On parle même d’omni-canal désormais.

L’un des bénéfices majeurs du cross-canal, est la notion de « Clic and Collect » ou « Web to Store ». Le fait de permettre au consommateur de commander un produit sur Internet pour venir le chercher ensuite en magasin, répond à une attente bien réelle du client, puisqu’il lui offre simultanément les avantages du web et du point de vente traditionnel. Sur le web, il peut comparer, consulter des avis sur le produit… pour finalement l’acheter au moment voulu. En magasin, il peut toucher le produiten question, obtenir des conseils et surtout, il n’est pas contraint d’attendre pour être livré.

Parfaitement illustré par l’essor du drive dans le secteur alimentaire, ce concept se propage de plus en plus à d’autres secteurs et PWP n’hésite plus à le pousser. Lorsque ses clients font appel à elle pour intégrer le « Clic and Collect » dans leur stratégie, il est nécessaire d’appréhender plusieurs éléments : quel parcours doit faire le client pour récupérer son produit ? Doit-il passer par le magasin ou emprunter un chemin particulier ? Doit-il payer en ligne ou en magasin… ? A quel moment créer le contact humain recherché en magasin ? Toutes ces interrogations visant finalement à savoir comment grossir le panier moyen des consommateurs tout en privilégiant leur bien-être.

Les règles énoncées ci-dessus contribuent à faire évoluer le point de vente pour attirer le client et ainsi augmenter les ventes. Il est donc primordial pour les enseignes physiques de se poser désormais la question sur la façon de s’adresser au client, susciter son envie et se déplacer.

A propos de PWPASSOCIATES

PWP est une agence de retail design créée en 2010 par Nick Patchett et Jérôme Pacau, respectivement Directeur de la création et Directeur Général de l’agence. Son  cœur de métier est l’architecture de concepts commerciaux et l’identité de marque. L’agence accompagne les grandes enseignes pour servir des consomm-acteurs de plus en plus exigeants. Parmi ses clients : Carrefour, Orange, Intel, Surcouf, le BHV ou encore la Foir’Fouille.

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