« Un programme partenaires doit être personnalisable » (avis d’expert)

Ce n’est un secret pour personne que le marché des nouvelles technologies, et celui de la sécurité en particulier, est extrêmement concurrentiel. Proposer des produits innovants, voire révolutionnaires, est loin d’être suffisant pour faire fonctionner le canal des ventes indirectes. Les fournisseurs ne peuvent se permettre de mettre en place un programme d’incitation en se bornant à espérer que tout se passe bien : il ne suffit pas de débourser de l’argent pour qu’un produit se vende. C’est là tout l’intérêt des programmes partenaires, incitations, événements et activités de promotion qui peuvent permettre de se démarquer de la concurrence… À condition qu’ils soient bien pensés !

Les revendeurs sont de plus en plus nombreux à afficher leur mécontentement contre les programmes d’incentive offerts par les fabricants à leurs commerciaux. Ils craignent en effet que les commerciaux ne vendent pas nécessairement les technologies adaptées aux besoins du client et que la marge par transaction soit compromise si un commercial préfère ne pas appliquer des remises de peur que son bonus n’en soit diminué. Faute d’une structure appropriée, d’un contrôle ou d’une direction, ces types de programmes ont toutes les chances d’échouer. Plusieurs raisons courantes font qu’un programme d’incitation ne produit pas les résultats escomptés :

· Une absence de résultats escomptés au départ. Par « résultats escomptés », j’entends des objectifs spécifiques, réalisables et mesurables. Sans un objectif quantifiable et un impact déclaré sur l’activité, comment savoir où l’on va ? Comment espérer l’adhésion d’un dirigeant d’entreprise ou d’un responsable des ventes ? Il faut donc commencer par avoir un objectif en tête.

· Une stratégie ne vaut rien si elle n’est pas soigneusement exécutée et gérée. Bien trop souvent, il incombe au responsable channel de veiller à l’accomplissement de chacune des étapes pendant toute la durée du programme d’incitation avec un partenaire. Un souci du détail, une traçabilité réciproque, des boucles de rétroaction continue et des bilans d’étape à intervalles prédéfinis sont indispensables au succès du programme.

· Un défaut d’alignement avec les objectifs métier du partenaire. Aujourd’hui, tous les éditeurs et fabricants souhaitant signer un nouveau partenariat se voient répondre la même chose : « Pour que je devienne votre partenaire, vous devez vous aligner sur mes objectifs stratégiques. »

Modèle de réciprocité

Par conséquent, comment les fournisseurs peuvent-ils assurer le succès de leurs programmes d’incentive ? La première étape consiste à planifier à rebours, en ayant l’objectif final en tête. Il faut s’assurer que tout le monde partage la même définition du succès. Ensuite, il faut définir des actions et étapes systématiques pour veiller à la réussite du programme. Par exemple, en instaurant un programme d’incentive en fonction du nombre de transactions enregistrées par trimestre, il ne faut pas oublier de prévoir des activités et événements tout au long des trois mois afin de soutenir les efforts du partenaire. Tout programme d’incitation doit se fonder sur un modèle de réciprocité, dans lequel les partenaires sont accompagnés et encouragés.

À l’arrivée, les performances des commerciaux seront fonction de leurs commissions et de leurs primes. Les fournisseurs doivent élaborer des programmes qui incitent et aident les commerciaux de leurs partenaires à réaliser les objectifs stratégiques de ces derniers. Les programmes partenaires couronnés de succès sont « taillés sur mesure », c’est-à-dire qu’ils offrent la souplesse nécessaire pour s’adapter au profil de chaque partenaire. Réunir toutes ces conditions permet de créer un programme avantageux pour l’ensemble des partenaires.