Directeur marketing + DSI = le duo gagnant de la transformation numérique (avis d’expert)

Plus que jamais, les clients se montrent très exigeants en termes de numérique. Ils attendent un accès facile à l’information quand ils le veulent, comme ils le veulent, où qu’ils se trouvent. Néanmoins, satisfaire cette exigence implique d’apprendre à connaître vraiment votre client en tant que personne. La plupart des Pdg l’ont compris. Et c’est sans surprise que 85% d’entre eux affirment que se rapprocher des clients est la stratégie la plus porteuse (étude d’IBM).

Satisfaire les attentes clients et conduire une politique de qualité en matière de numérique demande une vision stratégique, une connaissance du client, des technologies agiles et une très grande homogénéité des employés dans un secteur traditionnellement cloisonné. Le plus grand frein à la mise en place d’une stratégie client numérique et intégrée n’est pas lié aux technologies utilisées. Il réside dans la difficulté de réunir dirigeants et employés autour d’une vision unique et partagée.

Le levier le plus puissant en matière de numérique est la qualité de la relation entre le directeur marketing et le directeur informatique de l’entreprise. Pourquoi ? Selon Gartner, en 2017 « le directeur marketing investira plus dans les technologies de l’information que le directeur informatique ». En effet, les services marketing investissent une partie sans cesse plus importante de leur budget dans les technologies et services. C’est pourquoi ces deux dirigeants ont un rôle essentiel à jouer aujourd’hui pour élaborer ensemble une stratégie mettant le client et ses attentes au cœur du processus.

Dans le passé, le marketing et l’informatique étaient comme l’huile et l’eau. Aujourd’hui, les directions marketing et informatique ont pris conscience qu’elles doivent s’unir pour devenir plus compétitives sur le marché et développer une stratégie commune. Seule cette approche permet de produire les solutions axées clients les plus innovantes qu’on trouve aujourd’hui, à l’instar de ce qui se fait dans des sociétés comme L’Oréal, Stanley Black & Decker et GlaxoSmithKline, pour ne citer qu’elles.

Cependant, dans encore trop d’entreprises, un fossé continue à persister entre les deux fonctions. Pourquoi ?

– Ils ont d’autres alliés

Traditionnellement, le DSI est proche du directeur financier et du directeur adjoint des ventes, autrement dit ceux qui tiennent les cordons de la bourse. Le directeur marketing représente cependant désormais une source de revenus importante pour la DSI. Au cours des 16 derniers mois, les besoins informatiques des directeurs marketing ont triplé et ils ne cessent de croître au quotidien. Les DSI ne peuvent plus et ne devraient plus ignorer ce fait, particulièrement lorsque des solutions de CRM sont choisies et déployées au sein de l’entreprise… Or il n’est pas rare que le marketing ne fasse pas partie du processus de sélection/déploiement initial.

– Ils ne veulent pas la même chose

Les responsables marketing sont rythmés par les demandes clients. Il y a régulièrement de nouveaux réseaux sociaux à gérer ou de nouvelles innovations mobiles à maîtriser pour atteindre les consommateurs. Les responsables marketing ont besoin de produire plus, mieux et plus vite, mais pour cela ils ont besoin d’une excellence opérationnelle. C’est pourquoi nous observons une augmentation de la mise en œuvre de plates-formes d’automatisation du marketing afin de stimuler la productivité des services. Bien que la productivité soit souvent mesurée via les ventes réalisées par l’entreprise, il est essentiel de sensibiliser les DSI sur l’importance et la valeur ajoutée que représente l’excellence opérationnelle en marketing.

Les responsables marketing maîtrisent de mieux en mieux les technologies et les données, mais ils ont besoin de collaborer avec le service informatique afin de comprendre ses contraintes dans un environnement particulièrement régulé et normé. Centraliser la réflexion sur la demande et les désirs du client contribuera à identifier les priorités, se concentrer sur la relation entre marketing et DSI, et répondre aux attentes numériques du client. De plus, pour stimuler l’engagement client, il est désormais primordial de montrer une cohésion entre tous les services et les unités commerciales, pas seulement entre le marketing et l’informatique.