Collecter l’avis des consommateurs en liaison directe avec l’acte d’achat, pour plus de transparence et d’efficacité

Par David Lévy, Président de Jade-i

L’AFNOR vient de finaliser une norme qui vise à encadrer les avis consommateurs sur Internet, afin de lutter contre les faux avis. La principale difficulté est de s’assurer que l’avis a bien été posté par un vrai client. Parmi les différentes méthodes, recueillir l’avis en temps réel, directement relié à l’acte d’achat et pas dans un deuxième temps, est la meilleure approche en termes de fiabilité.

Lorsque l’avis est relié au processus de vente, on est « raisonnablement sûr » que l’avis émane d’un client. Pour en être sûr, il faut également que le nombre d’avis soit important. Par exemple, si un établissement hôtelier ne se voit attribuer qu’une vingtaine d’avis au total, quelques fausses notes impacteront fortement sa cote. Et il est toujours possible d’ajouter une poignée d’avis factices.

Pour s’assurer de la fiabilité des avis, l’association [élément probant de consommation] et [grand nombre d’avis] est indispensable.

Or, quand il n’y a pas de lien automatique entre l’acte de vente et l’acte de dépôt d’avis, il est très contraignant d’exiger une preuve d’achat. Pour renforcer la présomption de consommation, la norme demande donc de pouvoir recontacter les auteurs des avis. C’est un progrès certain, même si de nombreux auteurs souhaiteront rester totalement anonymes.

Pour les processus de contrôle, la norme spécifie des contrôles annuels, avec un taux de détection d’avis factices de 95%. Une réelle nouveauté sur internet. Difficile de demander des contrôles plus fréquents et impossible d’exiger un taux de détection de 100%.

Malheureusement, en un an, les fraudeurs auront eu le temps de sévir et d’inventer de nouvelles techniques. Le contrôle annuel peut donc arriver trop tard et quelques clics auront suffi à entacher la réputation d’une marque, parfois pour longtemps. Pour le critère de 95%, déjà très dur à respecter, il faut savoir que 5% d’avis volontairement négatifs font passer un hôtel de la 1^ère page à la 2^ème page d’un site de recommandations. Regardez-vous souvent la 2eme page ?

D’où l’importance des solutions, quand elles existent, qui permettent de recueillir l’avis des consommateurs en direct au moment de leur achat et non dans un deuxième temps.

Ces solutions conduisent également à améliorer la qualité du produit ou du service ; les équipes de vente se sentent davantage motivées quand leurs clients vont donner leur avis. La méthode même de collecte au plus près de l’achat améliore donc naturellement la satisfaction du client.

Cette norme a nécessité un énorme travail ; elle apporte un net progrès. Mais il faut déjà franchir l’étape suivante et viser la collecte d’avis associés à l’acte d’achat et non décorrélés de celui-ci. Collecter l’avis des clients dans un deuxième temps suscitera toujours des questions sur l’objectivité de l’avis consommateur et surtout ne sensibilisera pas autant les équipes à la priorité qu’est la satisfaction client. Ne faut-il pas commencer par là ?

L’auteur : David Lévy connaît de l’intérieur à la fois les normes les plus contraignantes et les nouvelles technologies. Comme Ingénieur du Corps des Mines, il a en effet commencé sa carrière dans la Sûreté Nucléaire, avant d’être Directeur de la Stratégie puis des Mines chez Cogema. En 1996, il devient Directeur Général Délégué de Gemplus, leader de la carte à puce, puis PDG de Bull-CP8 et de Peaktime, filiale de Vivendi. En 2008, il crée Jade-i qui développe et commercialise Visitors-Book. Visitors-Book est une application sans équivalent qui recueille l’avis des clients en points de vente directement sur le terminal de carte bancaire existant. L’effet est immédiat dans l’amélioration de la satisfaction client.