L’écosystème, au cœur des stratégies de distribution indirecte (avis d’expert)

D’après l’agence Anthea, l’écosystème d’affaires est une communauté économique supportée par un réseau d’organisations et d’individus qui interagissent produisant de la valeur, des biens et services, pour des clients, qui font également partie de l’écosystème. Anthea, agence globale de conseil en marketing et en communication, analyse la place de cet écosystème au cœur des stratégies de distribution indirecte.

Arnaud Tarabout souligne que cette notion s’applique particulièrement aux fabricants s’appuyant sur un modèle de distribution indirecte (Channel), qui sont au cœur de systèmes de plus en plus complexes, à plusieurs niveaux, englobant une vaste typologie de partenaires : distributeurs, OEMs, VARs, intégrateurs systèmes, revendeurs (etailers, retailers), mais également des fournisseurs de services (agences), des concurrents et, bien sûr, les utilisateurs finaux de leurs produits.

Les enjeux pour le fabricant sont de :

– Favoriser l’engagement de ses partenaires ;

– Identifier les partenaires réellement « engagés », grâce à des statistiques précises ;

– Instaurer une collaboration privilégiée avec ces partenaires ;

– Avoir une visibilité sur son pipeline commercial ;

– Garder le contrôle et la maitrise de sa marque et de sa communication ;

– Réduire ses dépenses et optimiser le retour sur investissement.

Pour cela, il doit prendre sa place de leader au sein de son écosystème, afin de fédérer ce réseau complexe et hétérogène autour de sa vision stratégique et imposer le cas échéant son standard technologique.

Arnaud Tarabout livre quelques clés pour y parvenir :

– La vision stratégique doit être traduite sous la forme d’un « programme partenaire », plan d’actions concrètes conçues pour emporter l’adhésion des partenaires.

– Il est ensuite nécessaire de mettre en place une solution pour que les échanges se fassent avec rapidité, fluidité, efficacité, en accord avec la stratégie définie par le leader, un « méta-système » qui permettra de relier les « mini-systèmes » : c’est là le rôle d’une plate-forme PRM (Partner Relationship Management), modulaire, adaptable et évolutive.

– Proposée en mode Software as a Service, elle permet de ne payer qu’à la hauteur de ses besoins et sous forme d’abonnement.

– Source unique, commune et centrale d’informations et d’outils marketing et de vente performants, accessible à tout moment, elle garantira au programme partenaire sa cohérence et sa cohésion.

En tant que fabricant, quels sont les critères de choix d’une solution PRM afin de faire la différence avec vos concurrents et d’assurer la performance de votre écosystème ? Pour Anthea, ils sont au nombre de 7 :

1. La simplicité : vos partenaires de distribution travaillent probablement avec d’autres fournisseurs et font partie d’autres écosystèmes, d’autres programmes Channel : simplifiez leur la vie, faites leur gagner du temps en évitant les procédures lourdes et contraignantes, prenez en compte leur « expérience utilisateur » lors des connections à votre PRM, ils vous en seront reconnaissants et vous y gagnerez  un avantage concurrentiel.

2. La visibilité : permettez à vos partenaires de savoir à tout moment où ils en sont des échanges avec vous, idéalement dans le cadre d’un tableau de bord personnalisé que le partenaire trouvera sur votre PRM.

3. La fluidité : elle passe par l’ergonomie de votre PRM, par l’intuitivité de votre menu et la clarté des libellés. Le contenu doit être à jour, facile et rapide d’accès. Assurez-vous que votre PRM propose des fonctionnalités de recherches étendues et robustes et des solutions pour fluidifier le « time-to-market » de vos nouveaux produits.

4. L’interactivité : la communication dans un écosystème sain doit être a double sens, et vos partenaires doivent pouvoir correspondre avec vous facilement et à tout moment. Leur retour d’expérience est précieux pour affiner et renforcer constamment votre programme Channel, et votre réactivité sera appréciée.

5. La lisibilité : votre programme Channel doit proposer des avantages clairs et concrets aux parties prenantes. Vos partenaires veulent savoir ce qu’ils ont à gagner en échange de leur engagement (formation, certifications, participation aux campagnes promotionnelles, reporting des ventes) avec vous plutôt qu’avec vos concurrents.

6. La mobilité : les revendeurs en déplacement chez un prospect doivent pouvoir accéder à l’information à tout moment depuis une tablette ou un smartphone, voire être en mesure de faire une démonstration depuis une tablette. Cela passe par une approche « Mobile First », ou tout au moins « Responsive Design », de votre PRM.

7. La personnalisation : l’approche « one message fits all », c’est-à-dire la communication indifférenciée, n’est pas la plus efficace. Votre PRM doit permettre une couche de personnalisation, une fois le partenaire identifié dans le système.