E-Commerce VS magasins physiques… Une opposition artificielle qui ne doit pas perdurer

Par Gérard CLECH, Coordinateur de la rédaction de ChannelBiz France

On a beaucoup parlé cette semaine dans les folliculaires (comme le chantait Georges Brassens dans « Trompettes de la renommée »), des essais conduits par Amazon en matière de livraison express par drones civils. Un bluff savamment orchestré par la firme qui a excité beaucoup de monde et s’est accompagné à contrario d’un grand scepticisme des spécialistes du domaine…

On a moins noté que la firme de Jeff Bezos, tout pure player triomphant qu’elle est, avait entrepris d’installer un « corner » dans un centre commercial de San Francisco pour vendre ses tablettes et ses liseuses électroniques Kindle, et permettre ainsi aux consommateurs et aux badauds de tester grandeur nature ces produits… voire de les acheter.  C’est en tous cas ce qu’a rapporté le Wall Street Journal (1).

La preuve que même pour un leader incontestable et incontesté de la vente intégrale en ligne il faut avoir – en tous cas pour certains produits – une présence physique ?  Pour une porte-parole de la firme de Jeff Bezos, cette initiative serait plutôt à lire comme un élément de sa stratégie de marketing et de communication, plus que comme un changement à la marge de son modèle de vente. Selon elle, Amazon n’est donc pas prêt à changer… On ne change pas une équipe qui gagne !

Cependant cette nouveauté qui n’en est pas vraiment une puisqu’on se souvient que les Amazon Kindle bénéficiaient déjà ici et là d’une présence « physique », comme en Grande-Bretagne avec les librairies Waterstones, montre quand même que pour certains produits la rue ça a du bon…

Et si Amazon n’a jamais vraiment envisagé d’ouvrir des boutiques en propre, comme le soutient la rumeur depuis longtemps, il avait un temps proposé à des libraires américains indépendants d’accueillir ses Kindle dans leur boutique, essuyant un refus poli de ces derniers, pas prêts à vendre leur âme à l’encre électronique…

Reste qu’à l’heure où beaucoup d’e-commerçants, et commerçants tout court, ne jurent que par le multicanal (ou l’omnicanal pour d’autres) et s’appliquent à s’imposer une telle stratégie, avec un succès variable suivant les enseignes, cette timide percée d’Amazon sur le terrain des centres commerciaux ne peut qu’interpeller.

Chez nous où les pure players sont une espèce en voie de disparition totale, la stratégie d’un Rue du Commerce, propriété d’Altarea Cogedim – l’un des grands faiseurs en matière de centres commerciaux – qui veut jouer à fond la complémentarité entre ventes en ligne et ventes physiques (avec La Redoute bientôt dans son escarcelle ?) montre symboliquement la marche à suivre.

Et d’autres – comme Boulanger par exemple ces derniers jours, ou Darty qui a beaucoup communiqué il y a peu sur sa stratégie ‘Click and Collect’ – insistent sur la puissance du mix vente en ligne – ventes en magasin.

Quant aux magasins historiquement présents dans nos rues et peu ou pas développés sur la toile, ils organisent aussi une forme de résistance inattendue. Ainsi, récemment, suis-je tombé nez à nez, rue Lafayette à Paris, sur un message animé très fort, encore délivré à cette heure par le magasin Magma (EGP). Sur les grands écrans plats installés dans sa vitrine, on peut lire : « F***k the Web, We are Human » (voir image). Le signe d’une reconquête du commerce traditionnel ?

Ça ne fait pas de doute pour Catherine Barba-Chiaramonti, la sémillante Présidente de CB Group, qui a récemment sorti avec l’appui notamment de la Fevad et d’un réseau de banques bien connu un ouvrage téléchargeable gratuitement (2) baptisé « Le magasin n’est pas mort ! ». Elle s’applique à étudier tous les concepts qui marchent du Web-to-store au web-in-store,  en passant par toutes les techniques qui changent l’expérience en magasins (écrans, bornes tablettes, QR codes, etc.). La pionnière du web commercial y dévoile comment tirer un parti maximal des technologies du moment afin d’assurer une transition numérique efficace des magasins, pas prêts à déserter totalement nos rues…

Ce qu’il ressort de tout ça – et de la récente intervention  très remarquée et très appréciée d’Ilan Benhaïm au cours de l’Adobe Digital Journey à Paris va dans ce sens – c’est qu’être e-commerçant aujourd’hui c’est avant tout être commerçant. L’ubiquité, la spontanéité et la disponibilité du e-commerce n’ont pas tout révolutionné… Enfin, pas pour l’instant !

(1)    http://blogs.wsj.com/digits/2013/11/29/whats-that-an-amazon-store/

(2)    http://www.directetproche.fr/documents/Catherine-Barba-Le-magasin-n-est-pas-mort.pdf