E-Commerce : Le multicanal reste le meilleur moyen de toucher les internautes

Une étude de l’entreprise spécialisée dans la veille médiatique Kantar Media tente d’analyser le comportement des internautes français face à la distribution multi-canal. La conclusion est que la plupart d’entre eux l’embrassent avidement.

Baptisée « Online Shopper Intelligence », l’étude a découvert que « tous les acheteurs en ligne ont tendance à rechercher au moins un type de produit sur un canal de vente (Internet ou en magasin) avant de l’acheter sur l’autre canal. »

Le plus souvent, il s’agit d’une recherche sur le Web avant un achat physique. 9 cyberacheteurs sur 10 vérifient d’abord Internet avant de s’engager à un achat en magasin sur « au moins un type de produit ». Ce comportement touche surtout les achats high-tech et électroménager (32% et 27% des acheteurs), aux prix souvent élevés. Les vêtements et chaussures, où le tactile reste un élément important dans l’acte d’achat, sont aussi concernés.

Mais l’autre comportement se retrouve également: pour au moins un type de bien, la moitié des accros au E-Commerce préfère venir en magasin toucher, essayer et voir le vrai produit avant de retourner l’acheter sur Internet. 66% des internautes concernés citent leur conviction de trouver de meilleurs prix sur le Web, et 60% avancent la praticité du E-Commerce, qui livre à domicile et ne connait pas d’heure de fermeture.

De quoi expliquer pourquoi en 2011 les sites de E-Commerce représentant des enseignes physiques ont réussi, pour la première fois, à s’accaparer la moitié des places du top 15 des distributeurs Web français. Et de l’autre côté, 13% des propriétaires de sites « pure players » indiquent vouloir « ouvrir un point de vente physique » en 2012, selon la Fevad.

La tendance est clairement en faveur du multi-canal, et les distributeurs « click-and-mortar » font désormais aussi bien, voire mieux, que les spécialistes pur-Web. Sa principale raison est la relation client, plus facile pour les magasins.

Selon une étude sur les outils du E-Commerce réalisée par Christophe Haon et Chirag Patel, professeurs au département marketing de la Grenoble Ecole de Management, le multi-channel profite naturellement d’une satisfaction des visiteurs significativement supérieure à celle des « pure players », qui sont obligés de passer par les blogs, podcasts et autres réseaux sociaux pour rattraper ce déficit de contact humain.

Une conclusion que partage Emmanuelle Godard, « Client services director » de Kantar Media Compete en France: « Les résultats de l’étude montrent bien que Online et Offline interagissent et vont influer sur le parcours d’achat du consommateur. Ainsi les enseignes ‘click and mortar’, en étant présentes sur ces deux canaux, bénéficient d’atouts majeurs à condition de bâtir une stratégie multi-canal  qui place l’expérience d’achat du consommateur au cœur de leur réflexion. »

L’étude complète est présente sur le site de Kantar Media.

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