E-commerçants : comment améliorer votre démarche marketing direct en continu

Par Emmanuel Duhesme, CEO de Probance

Oui mais voilà, l’explosion du e-commerce s’accompagne aussi de campagnes de marketing direct de masse à destination des consommateurs qui finissent par considérer ces sollicitations comme une gène (spam). Les acteurs du e-commerce sont confrontés à la baisse des retours des campagnes de type « News ». Ils cherchent à améliorer les ciblages et à mettre en place des stratégies marketing structurées par la connaissance client. Traditionnellement organisés pour produire un marketing centré sur le cycle de vie produit, les e-commerçants doivent maintenant penser « cycle de vie client ».

Beaucoup de e-marchands ne prennent pas suffisamment en compte l’importance d’une relation client personnalisée… A priori évident, ce constat est assez largement répandu. Il est également important de prendre en compte et de bien définir les éléments de personnalisation. Ainsi, au-delà d’un message prenant par exemple en compte le nom du client, il est important de le solliciter pour un produit ou un service en adéquation avec ses centres d’intérêt. L’on parle alors par exemple de ciblage comportemental et de campagnes hyperciblées.

On notera dans ce contexte que les e-commerçants doivent impérativement capitaliser sur la valeur des informations contenues dans leurs bases de données client qui constituent un véritable patrimoine et un levier de croissance. Les données clients, tracées dans les systèmes d’information, représentent un immense potentiel. Or, elles sont rarement exploitées car elles sont souvent peu accessibles et généralement réparties dans de nombreuses sources de données .

Il s’agit donc d’opter pour une approche Datamining et de tirer parti de toutes les données pour produire en continu des campagnes hyperciblées. En ce sens, il est également important d’apprendre de ses erreurs et d’analyser par exemple les résultats d’une campagne de marketing direct : quels clients existants y ont été sensibles et ont réalisé un achat, pourquoi un faible taux d’ouverture de mails, quels clients ne sont plus actifs à la suite de ces actions sortantes… Tous ces indicateurs doivent impérativement être exploités pour mieux comprendre les réactions des clients et ajuster toujours plus précisément les campagnes de marketing direct. Le client sur Internet souhaite aujourd’hui être considéré dans une logique individuelle et non dans une approche de masse.

L’on comprend donc qu’il est fondamental que les acteurs du e-commerce analysent et comprennent les éléments qui peuvent conduire à une baisse de leur activité. Ils pourront alors avoir une vision 360° de leurs clients et exploiter pour les ciblages non seulement les informations de profils, mais aussi et surtout les données d’usage des clients. Ainsi, ils pourront piloter au plus près leurs campagnes de marketing direct et utiliser l’ensemble des données comportementales pour produire automatiquement et en continu des campagnes hyperciblées et génératrices de fort intérêt et de retour.