Du push mail au dialogue mail, une nécessaire évolution dans le monde du e-commerce

Par Emmanuel Duhesme, Directeur General de Probance

Alors comment faire ? Traditionnellement les web marchants captent des internautes porteurs de projets d’achat grâce aux liens sponsorisés, mots clés et bannières et pousse des offres par mail sur leurs bases clients.
Dans cette approche, les clients porteurs de projets ne sont pas repérés dans la base et au mieux rachètent en passant par des liens payants et au pire cliquent sur des liens concurrents.

L’un des principaux enjeux des web marchands est désormais de repenser le mode de fidélisation et plus généralement de communication avec leurs clients en passant d’une position de diffusion massive d’information à une position d’écoute des attentes exprimées.

La phase de réaction des professionnels du e-business doit être guidée par ce nouveau cheminement. Or ce cheminement est possible grâce au patrimoine d’information des différents sites de vente en ligne. En effet, à l’inverse d’autres vecteurs, Internet permet d’avoir une vision claire des parcours et attentes des consommateurs. Toutes les réactions clients (clics, achats, paniers, …) sont stockées dans les différents systèmes informatiques des e-commerçants. Ces données représentent une mine d’or et doivent être analysées et qualifiées afin de définir et comprendre les attentes et intérêts de chaque visiteur ou client et ainsi réagir en conséquence. La notion de valorisation du clic sur le mail ou sur le site et plus généralement de tous les signaux envoyés par les clients doit désormais devenir un modèle stratégique.

Frappée de bon sens, cette approche n’est pour autant que très rarement utilisée par les web marchands qui pourraient mieux valoriser leurs bases clients. Différentes études estiment que les e-commerçants pourraient dans certains cas doubler leurs résultats en tirant mieux parti de leurs propres données ! Ce chiffre est à mettre en rapport avec le coût des campagnes de visibilité de type lien sponsorisé.

Ainsi, en adoptant ce type de comportement, les web marchands pourront mieux affiner leur ciblage individuel et ajuster non seulement les messages envoyés mais aussi leur fréquence. Pour passer d’une stratégie d’envoi massif à une stratégie d’envoi individuel, il faut consolider les données de navigation et comportementales pour ajuster la fréquence et le contenu des messages à ce que disent les clients par leur comportement et leurs réactions aux sollicitations.

Au travers de ces quelques éléments, l’on comprend bien que la valorisation des données émanant des sites e-commerce est encore trop souvent délaissée ou tout au moins utilisée dans une approche de masse non centrée sur le client. Facteur clé de développement, cet élément doit être pris en compte et constituer une première étape de travail qui permettra aux web marchands de fidéliser leur clientèle, d’améliorer et de valoriser leur qualité de service mais également surtout d’accroître très nettement leurs résultats.