E-commerce et profitabilité : un nouveau défi pour les marques

Par Hervé Fauvin, DG France d’eCommera

Etat des lieux

En lisant l’article paru sur le Journaldunet expliquant les raisons selon lesquelles le panier moyen de l’e-commerce ne cesse de baisser en France, on ne peut s’empêcher de penser que la course vers l’e-commerce reste féroce. Il incombe donc aux e-marchands de redoubler d’efforts afin d’obtenir une profitabilité en ligne durable.

L’une des principales raisons de cette baisse est que l’e-commerce se banalise et se fond désormais dans le monde du retail physique : les consommateurs achètent plus facilement en ligne mais ils consomment également des produits de tous les jours, que l’on peut trouver dans n’importe quel caddie au supermarché. Il y a moins d’achats d’impulsion, moins de ventes de cross-selling et, les frais de livraison étant souvent offerts, les e-marchands doivent puiser sur d’autres opportunités de profit pour être certains de réaliser des marges.

Un seul et unique défi

Comment trouver la marge de profit qui leur permettra de rester compétitifs : tel est le défi ultime pour les marques et les distributeurs. Pour cela, ils doivent faire preuve de beaucoup d’inventivité et de renouvellement créatif. Et même lorsque tout parait juste et qu’une stratégie e-commerce stable et fiable est en place, parfois cela ne suffit pas…

Prenons l’exemple de la Redoute, ce grand distributeur français qui a lancé son site e-commerce en 1996, bien avant tout le monde. Il possède une très grande base de données et des milliards d’informations sur ses consommateurs, chose dont peu d’e-marchands peuvent se vanter… Mais la Redoute n’a pas pris le bon virage. Pourquoi ? Parce que de nouveaux pure players, tels que Asos ou Venteprivée sont arrivés avec un visage neuf, des promotions alléchantes, un mode de shopping nouveau et excitant pour les férus de mode, et surtout une image plus tendance.

Selon Yannick Franc, consultant e-commerce chez Javelin Group, La Redoute doit miser sur sa base de données et être « capable d’utiliser ces données afin de proposer les bons produits au bon moment en fonction des attentes du client, de son « historique », de ses besoins ».

Facile à dire, mais est-ce facile à faire ? Pas si sûr… Pour cela, il faut des équipes internes dédiées qui passent leur temps à analyser des tableaux de bord infinis affichant les résultats des interactions en ligne de leurs consommateurs. Mais comment interpréter ces données ? Et surtout quelles actions suivre en priorité en fonction de ces données ?

Silence et Action !

La plupart des marques et distributeurs utilisent des outils de BI (Business Intelligence) pour analyser les données en ligne. Mais cela s’arrête là. C’est aux analystes de prendre les actions en fonction de ce qu’ils ont interprété en lisant ces résultats. Mais leurs décisions sont trop souvent basées sur des croyances et leurs propres expériences. Elles ne sont donc pas complètement objectives et fiables à 100%.

Il est nécessaire que les e-marchands portent davantage leur attention sur les actions que sur les résultats obtenus en ligne. Comment ? En analysant toutes les données générées par les milliers d’interactions en ligne (web analytics, catalogue produit, coûts marketing, supply chain, etc) afin de comprendre les activités en ligne et surtout identifier et valoriser les actions à mettre en place par ordre de priorité dans le but de booster le revenu et la rentabilité du site marchand. Les actions à prendre doivent être priorisées en fonction de leur impact direct sur le profit, en prenant en compte toutes les données relatives aux clients (opérations, marketing, site, produit etc…). Aux marques de jouer désormais !