Les réseaux sociaux dans l’entreprise : de la sphère privée à l’usage professionnel

Par Jean Courcelle Labrousse, Associé de STERWEN Consulting

Il y a 15 ans les mails n’existaient pas ; ça ne les empêche pas d’être aujourd’hui l’outil de travail majeur des managers : quelle entreprise fonctionnerait sans eux ? Ces mails n’ont fait l’objet d’aucune décision stratégique, tout le monde doute de leur valeur juridique ; ils n’en restent pas moins un canal essentiel d’échange avec les clients.

A y réfléchir, mails et réseaux sociaux ont de nombreux points communs : utilisation simplissime et gratuite, accessibilité totale dans le temps et l’espace, superposition des vies privées et professionnelles… l’un comme l’autre sont des vecteurs simples d’information instantanée. Avec toutefois une différence majeure : les réseaux sociaux n’excluent personne, tandis que les mails excluent tous ceux qui n’en sont pas destinataires. Sachant aussi qu’une conversation sur un réseau social peut être rejointe et enrichie à tout moment par une personne absente des premiers échanges.

A l’échelle de l’entreprise, cette différence est  phénoménale. Le réseau social y devient une nouvelle façon de partager l’information, une nouvelle façon de travailler. Ni plus ni moins, mais tellement différente de ce qui existe aujourd’hui. Vous êtes seul, vous ne savez pas ou vous avez oublié, vous ne trouvez plus la bonne procédure, ou encore vous souhaitez savoir comment votre homologue traite tel sujet ? Alors postez juste votre question sur le réseau social : vous serez étonné, car sur le réseau social, quelqu’un sait, cette personne vous sortira de l’impasse, et d’autant plus vite que votre entreprise soit importante. Juste un exemple : plus personne ne consulte les manuels utilisateurs des outils bureautiques. Inversement, comment procède aujourd’hui celui qui doit développer une macro sous Excel ? Il commence par interroger Google et, faute de réponse, il pose sa question sur un site spécialisé : la réponse fuse… en quelques minutes.

En cela, le réseau social, c’est la reconnaissance de l’intelligence collective, c’est aussi la revanche de la pratique sur la théorie. Autre exemple d’application : les procédures. Aujourd’hui, à peine sorties elles sont généralement obsolètes. Et en espérant qu’elles seront un jour utilisées. Demain, on peut en imaginer une gestion très différente : des procédures écrites minimalistes (mais contenant l’essentiel), destinées à répondre aux exigences réglementaires, avec en parallèle, un réseau social. D’un côté, le qui fait quoi, d’un autre le comment, riche des meilleures pratiques, toujours à jour, ne cherchant ni à tout traiter ni à théoriser mais répondant aux questions lorsqu’elles se posent. On le voit, le réseau social, c’est un usage avant d’être un outil, au demeurant simplissime (cf. Google, Twitter…).

Cet usage peut être interne, mais il peut aussi être externe. La maturité des usages externes est encore limitée car, en matière bancaire nous en sommes encore au stade de l’expérimentation, laquelle concerne essentiellement la communication, en B-to-C plus qu’en B-to-B. Pourtant les usages sont vraisemblablement nombreux : dans la relation client (mais aussi distributeurs ou prescripteurs), l’animation de communautés (clients, distributeurs, prescripteurs…)… c’est à chaque organisme et chaque métier au sein de son groupe d’en imaginer le contenu. Certaines banques privées animent déjà ainsi des communautés de CGPI et pourraient toucher les descendants de leurs clients actuels ; les départements Emetteurs des métiers Titres pourraient animer une communauté d’actionnaires ou traiter une partie des questions avant assemblée générale , des gestionnaires d’actifs pourraient animer une tribune sur les évolutions réglementaires du moment…

On le voit, chacun détient là certainement un facteur de différenciation important. Nul doute que les premiers seront les mieux servis. A moindre cout, comme pour les mails, mais avec cette fois très certainement avec du PNB à la clé.

«L’origine de nos travaux sur les réseaux sociaux renvoie à une conviction qui date de 18 mois maintenant : nous avions à l’époque du mal à croire qu’un phénomène d’une telle ampleur au plan personnel soit sans effet sur el monde professionnel. Ceux que nous démarchons et qui n’ont pas fait ce cheminement sont d’ailleurs interloqués par notre question : « les réseaux sociaux sont-ils solubles dans votre business ? ».

Une fois leur surprise passée, notre rôle à nous, consultants, est d’abord pédagogique. Il s’agit d’en faire toucher du doigt la réalité à des dirigeants qui en sont parfois éloignés. Pour cela, nous utilisons l’analogie du mail ; nous regardons aussi l’empreinte numérique des dirigeants ou des produits d’une société. Et, pour finir de convaincre les plus réticents, nous regardons ce que fait la concurrence.

Ensuite, notre rôle, c’est d’imaginer avec nos clients toutes les potentialités du phénomène pour leur entreprise, en distinguant bien réseaux sociaux publics et réseaux sociaux d’entreprise.

Sur les premiers, nous allons privilégier des usages B-to-C, de type communication et canal d’échange entre la société et ses clients (le plus souvent),

Sur les seconds, nous allons davantage cibler des communautés, B-to-B mais pas seulement, notamment pour la relation directe entre membres de la communauté ou la recommandation, sachant qu’une entreprise peut gérer plusieurs communautés sur des espaces différents et que tout n’a pas vocation à être traité de la sorte.

Le succès de nos interventions repose sur le très grand soin que nous apportons à la mise en œuvre : comme pour le CRM, ce n’est pas un sujet d’outil, sauf à dire qu’il doit être simple d’utilisation et très léger dans la mise en œuvre. Si des moyens sont à mobiliser, ils sont humains, pour faire vivre la communauté, l’alimenter en informations, animer les débats, répondre aux sollicitations.

Nous n’hésitons pas à dire qu’il faut commencer petit, mais qu’il faut absolument se lancer dans le bain. Pour grandir nous recommandons de jouer de la rareté, de la recommandation, en suscitant l’envie et le buzz. On est donc loin des grandes campagnes de déploiement top-down car ce sont avant tout les membres de la communauté qui en font la promotion.

La réticence la plus courante concerne la mise en relation directe de clients (ou de distributeurs). Ce qu’il faut savoir, c’est que généralement leurs clients se connaissent et parlent déjà entre eux. Ce que nous, SterWen, observons, c’est que sur les réseaux sociaux d’entreprise, les débats sont professionnels (chacun s’identifie par son nom, et non par un pseudo) ; ce que nos clients finissent par comprendre aussi, c’est qu’il vaut mieux que ces débats se tiennent dans une arène qu’ils peuvent tempérer plutôt que sur la place publique.

Une fois ce pas franchi, la simple observation des échanges est une extraordinaire source de connaissance de ses clients et d’enrichissement de ses produits.

A propos de l’auteur

Jean Courcelle Labrousse a rejoint SterWen Consulting dès 2007 comme associé après avoir été l’un des associés fondateurs d’Atos Consulting. Jean Courcelle Labrousse conduit depuis de nombreuses années auprès des institutions financières (marchés, gestion d’actifs, crédit) et de la protection sociale, des programmes de développement (lancement d’offres) et de rationalisation (fusion, transformation des organisations, nouveau système). Distribution multi-canal, industrialisation des fonctions support, articulation entre front et back office… sont ses sujets de prédilection. Jean Courcelle Labrousse est diplômé de l’ESC Clermont.