Etude pour Experian Marketing Services : les profils des consommateurs cross-canal à la loupe

Les résultats d’une étude du cabinet Research Now, commandée par Experian Marketing Services (spécialisé dans la stratégie marketing), sur la distribution cross-canal en France ont été publié le 10 avril. Elle classe les différents profils-types des consommateurs en quatre catégories, des « exclusifs offline » qui refusent d’acheter sur le Net aux « petits », « moyens » en passant par les « gros consommateurs online ». Basée sur un panel de 2012 Français, cette étude a conduit à l’élaboration par Experian d’un livre blanc gratuit.

Rencontre des quatre types (de consommateurs)

La répartition des Français en fonction de leurs habitudes d’achats en ligne n’est pas aussi évidente qu’en Angleterre, marché européen où le e-commerce est le plus avancé. Cependant, des tendances émergent: les retraités et les ménages à très faibles revenus sont sous-représentés sur les canaux en ligne. A l’autre extrémité, les e-acheteurs les plus enthousiastes, qui passent par le Net pour plus de 75% de leurs achats pour certains types de biens, sont les familles et les actifs vivant à la campagne :

Seuls 10% des consommateurs de France s’avèreraient donc allergiques à l’achat sur Internet. Mais même eux utilisent de plus en plus le Web, au moins pour se renseigner sur les produits et comparer les prix. Ainsi, si 83% des répondants ont déclaré avoir acheté en ligne au cours de l’année écoulée, ils sont 86% à avoir surfé pour s’informer avant de faire du shopping dans la « vraie vie ».

Les achats sur mobile, ou M-Commerce, émergent aussi clairement dans les chiffres. 16% des sondés ont assuré avoir effectué un achat sur un mobile dans l’année écoulée, et 10% ont utilisé leur smartphone pour vérifier un prix avant un achat.

Qu’est-ce que les consommateurs apprécient dans les canaux de distribution ?

« Il est intéressant d’observer à quel point les consommateurs ont appris à tirer profit des spécificités inhérentes à chacun des canaux. Nous nous sommes donc particulièrement intéressés aux raisons qui font choisir au consommateur un canal en particulier, » explique Raphaël Amory, Head of Analytics, Experian France-Belgique, qui a dirigé la rédaction du livre blanc.

Son analyse : « Le offline ttire pour le côté pratique et immédiat de l’achat. 88% des répondants  pensent que les achats en magasin sont pratiques car ils leur permettent de regarder, essayer ou tester les produits avant de les acheter. 86% aiment le côté immédiat de l’achat en boutique. » Et 56% aiment parler aux spécialistes en magasin.

Quant au Web, « c’est un canal pratique, garantissant à tout moment l’accès aux sites de vente » pour 63% des sondés, quand 59% citent le rapport qualité-prix. Mais le « digital » suscite encore des doutes : 73% des répondants se plaignent de la difficulté à renvoyer les produits, et 70% ont peur de ne pas recevoir ce qu’ils ont commandé (taille d’un vêtement inadéquate par exemple).

Leurs produits préférés sur le Net restent encore et toujours les biens culturels et les vêtements. Mais les autres catégories étudiées ont toutes leurs acheteurs fidèles en ligne :

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