AVIS D’EXPERT : Social-commerce : vers de nouveaux usages des réseaux sociaux par les entreprises

Par Pierre Matuchet, Directeur général et fondateur de Milky

L’utilisation du web par les entreprises a radicalement évolué. Depuis ses débuts, il y a une quinzaine d’années, celle-ci ne cesse en effet de suivre les évolutions technologiques, modifiant en profondeur la relation entre une organisation et ses clients. Il y a peu, la présence des entreprises sur le web se limitait à une approche de type « site-centric », fondée sur une même homepage indistinctement accessible pour tous. Unidirectionnelle et homogène, l’interaction avec le client supposait dès lors une relation non différenciée à la marque et une absence de ciblage de fait. D’où une forte déperdition dans l’expérience de marque et au final, dans l’acte d’achat (à la notable exception d’Amazon).

Puis l’émergence des réseaux sociaux a apporté aux dispositifs anciens deux nouvelles dimensions fondamentales, marquant une rupture avec ces pratiques de masse. Ces nouveaux outils ont tout d’abord exacerbé l’« ego-branding », c’est-à-dire la valorisation des parcours individuels (j’existe en fonction de mes interactions, de mes achats, de mes discussions…). Ils ont également décloisonné l’individu en viralisant ces mêmes parcours. Pour l’entreprise, ces nouvelles approches ont accru la complexité de leur positionnement sur le web par rapport aux pratiques relativement rudimentaires d’antan. Car lorsqu’une entreprise interagit avec un client, elle adresse désormais aussi les amis de ce client, voire les amis de ses amis, qui deviennent autant de prescripteurs, d’influenceurs, voire de prospects. C’est ce potentiel exponentiel d’interactions qui démultiplie les opportunités d’affaires et sur laquelle se construisent les nouveaux rapports à la marque, désormais résolument « social -centric ».

Les premières bonnes pratiques commencent à voir le jour

Pour les entreprises, l’enjeu est double. Il convient désormais d’être capable de « viraliser » les préférences et les expériences d’achat des clients (ce qu’ils aiment). C’est notamment le positionnement de voyages-sncf, qui permet à chacun d’afficher sur son mur ses achats de billets de trains. Si on ne claironne pas forcément haut et fort qu’on s’est rendu à Bayonne le week end dernier, chacun peut en revanche le savoir par Facebook et réagir dessus de manière affective, renforçant l’expérience finale. En clair, le but ici pour les entreprises est de favoriser la viralisation du parcours des clients sur les thèmes connexes avec son territoire de marque, puis de préempter ces derniers dans une logique d’interaction. C’est le premier  de l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises.

Car au-delà de cette première approche, il s’agit également de connaître précisément chaque client (et prospect), afin de personnaliser son propre parcours dans l’univers de marque de l’entreprise. Quelques bonnes pratiques commencent d’ailleurs à voir le jour. Le site de Burberry affiche par exemple lors de chaque connexion à la homepage de son site une page dédiée, construite en fonction du profil de chaque client (pour un senior, seront exclusivement mis en avant des produits adaptés aux séniors). La bibliothèque musicale Spotify permet de connaître les goûts musicaux de son réseau personnel, préalable à de nombreuses interactions sur ce sujet. Aux Etats-Unis, Amazon intègre à sa propre plateforme la possibilité de connaître les goûts Facebook et les achats de ses propres amis. Loin d’une segmentation marketing par grandes catégories sociologiques, cette connaissance client permet au final d’individualiser l’expérience de marque et de l’intégrer dans un circuit affectif qui en démultiplie la portée. Reste que nous n’en sommes encore qu’à l’ère des pionniers de ce qui est devenu le social-commerce. Si les évolutions technologiques récentes permettent d’ores et déjà de mettre en place des dispositifs sociaux ambitieux, les entreprises qui prendront la pleine mesure de ces ruptures et qui se donneront les moyens de les adresser efficacement prendront une longueur d’avance sur leurs concurrents. Les technologies sont prêtes. Les leaders de demain vont émerger…