La nécessaire évolution du marketing vers le marketing intelligent

Par Guillaume Cholet, fondateur de Loyalty Expert

… Cela est particulièrement évident dans une approche B2B. A ce stade, il est nécessaire de nous pencher sur la définition du  marketing intelligent et de bien en comprendre les rouages. Le marketing intelligent combine différentes approches complémentaires qui ont pour objectif de proposer des leviers d’actions et de communication efficaces pour  développer les ventes au regard d’une approche marketing traditionnelle. Pour ce faire, la combinaison de données transactionnelles, de processus métier et de technologies avancées est un pré-requis incontournable.

Paradoxalement on constate que rares sont les sociétés qui exploitent de manière opérationnelle leurs bases de données transactionnelles. Or, n’oublions pas que les bases de données clients représentent un patrimoine numérique à très forte valeur ajoutée qui peut, au delà d’être simplement analysé, devenir un vrai moteur de croissance très opérationnel. Pour ce faire, de fortes compétences technologiques sont nécessaires pour structurer souvent de très grandes masses d’informations récurrentes. Cette technologie est rarement développée et maîtrisée par les agences dans une approche marketing traditionnelle. C’est pourtant l’une des composantes essentielle de l’approche du marketing intelligent qui tient non seulement à la structuration des informations mais aussi à les rendre exploitable au quotidien. Segmentation, bibliothèques comportementales, parcs client analytique…..sont notamment les clés pour entrer dans le monde du marketing intelligent.

Un autre pilier fondateur du marketing intelligent tient à l’expertise métier. Qu’elle soit enrichie ou non par des experts, la stratégie de l’entreprise reste le fil conducteur de toutes actions commerciales et marketing. Ajoutée à l’intelligence des données, les actions deviennent plus originales, efficaces avec une lecture objective des impacts. Le marketing Intelligent permet maintenant de décliner et animer cette stratégie de façon chirurgicale cible par cible. Enfin, les nouvelles technologies permettent aujourd’hui de rendre visible et opérationnelle cette nouvelle approche sous forme de média totalement unique cible par cible (le One to Me ). Le prospectus intelligent illustre bien cette évolution : proposer sur la base d’une réalité économique des offres produits ou promotionnelle totalement unique par client avec une mise en scène des informations client poussée à l’extrême. Effectivement, chaque document envoyé est totalement unique (texte, offres proposées, visuels, contenus, charte graphique, messages….…) et est structuré en fonction des spécificités individuelles de son destinataire. L’ère des documents intelligents est née pour mettre en musique le marketing intelligent.

Le marketing intelligent est donc un savant mélange de compétences technologiques et métiers. Il s’agit de créer une cohérence entre ces deux univers et de révolutionner les processus marketing traditionnels trop souvent sclérosés, réducteurs et peu générateurs de retour sur investissement. En optant pour ces nouveaux schémas, les entreprises pourront plus facilement sensibiliser et fidéliser leurs clients puis accroître considérablement leurs performances commerciales.