Renaud Guillerm, président de VideDressing, et Bastien Crochet, responsable de comptes Limonetik, livrent leurs conseils sur la mise en place de facilités de paiement sur un site de e-commerce.
Si les sites de e-commerce sont de plus en plus nombreux à proposer des facilités de paiement, c’est parce que cette possibilité correspond avant tout à une attente de la part de leur clientèle. En payant en plusieurs fois, les clients peuvent accéder à des produits ou à des services dont ils se seraient privés dans d’autres circonstances. Pour les e-commerçants, les facilités de paiement sont donc un outil supplémentaire au service de la conversion. Dans le domaine du luxe, le paiement fractionné représente plus de 25% du CA pour une enseigne comme VideDressing. Quant au panier moyen, il est presque deux fois supérieur en cas de paiement en plusieurs fois.
Pour présenter des avantages indéniables, le recours aux facilités de paiement n’en induit pas moins, pour l’e-marchand, l’apprentissage d’un métier bien spécifique, celui du financement. Il faut non seulement veiller à la simplicité et à l’attractivité de l’offre de financement mais aussi, et peut-être surtout, à la maîtrise des risques associés (fraude, recouvrement) et à la rentabilité.
La compréhension des attentes et des comportements des clients joue certes un rôle essentiel pour éliminer autant que possible les obstacles à la conversion ; par exemple en réalisant la demande de financement intégralement en ligne. Mais, dans le même temps, il convient de s’assurer que la rentabilité sera bien au rendez-vous. On peut y parvenir simplement en calculant à la fois le coût des fraudes et du recouvrement, et celui des échecs de conversion liés au rejet de la demande de facilité de paiement.
Le choix d’une facilité de paiement est aussi fortement lié à la typologie de la clientèle. Ainsi, dans le luxe, il faut tenir compte du fait que, pour le client, l’achat qu’il est en train d’effectuer n’est ni banal ni habituel. Il s’agit chaque fois d’un événement important pour lui, le moment exceptionnel et choisi où il se fait plaisir, ou fait plaisir à un proche. Pour autant, rares sont les clients dans cette situation qui sont prêts à s’engager formellement dans une démarche de financement. C’est sans doute ce qui explique que le 3 x CB (paiement en trois fois par carte bancaire, NDLR), par son accessibilité et sa relative simplicité, rencontre autant de succès dans le milieu du luxe.
Pour trouver le bon modèle, il faut pouvoir confronter les avantages spécifiques des différentes solutions de facilité de paiement qui existent sur le marché. Ce chemin de découverte de la solution la mieux adaptée, l’e-commerçant a tout intérêt à ne pas le faire seul.
Il peut aujourd’hui s’appuyer sur la combinaison de deux expertises distinctes. Celle d’un organisme de financement d’abord, qui lui permettra de mettre en œuvre une facilité de paiement en maîtrisant de manière optimale les risques et l’impact sur le coût d’acquisition clientèle. Celle d’un spécialiste de la monétique d’autre part, grâce auquel il pourra réaliser l’intégration de ces facilités de paiement avec un impact très réduit sur son système d’information et ses procédures de gestion. En adoptant cette approche, l’e-commerçant s’assure non seulement d’intégrer rapidement de nouvelles facilités de paiement mais aussi de pouvoir les faire évoluer, en accord avec l’évolution de ses produits, de son marché et de sa clientèle.
