Quand un client ne trouve pas chaussure à son pied dans un magasin « La Halle Chaussures et Maroquinerie », il peut désormais passer commande sur l’une des bornes interactives et tactiles installées dans les boutiques et reliées à la plateforme e-commerce de l’enseigne…
Le cross-canal (ou multicanal, ou ominicanal) montre encore sa pertinence ces jours-ci via une réalisation du réseau des magasins « La Halle Chaussures et Maroquinerie ».
En s’appuyant sur Hardis Groupe, société de services, de conseil, d’édition logicielle métiers et d’infogérance, le propriétaire de l’enseigne – la Compagnie Européenne de la Chaussure, filiale du Groupe Vivarte – a mis en place une application en magasins pour améliorer ses ventes et renforcer son service auprès de la clientèle.
Le projet consiste dans des bornes tactiles installées au cœur des points de vente et connectées au site de vente en ligne de La Halle. Une réponse à une problématique vieille comme le commerce : un client frustré est un client perdu.
Désormais si un visiteur du point de vente ne trouve pas chaussure à son pied (pas le bon modèle, la bonne couleur, la bonne taille disponible dans le linéaire), il peut sélectionner et commander le produit recherché immédiatement depuis la borne tactile.
Hardis a développé pour ce faire une application écrite en HTML5, avec la plateforme IBM Worklight, pour le compte de la Compagnie Européenne de la Chaussure (C.E.C.) qui, à ce jour, possède et anime un réseau de quelques 740 magasins urbains et péri-urbains, sous l’enseigne La Halle Chaussures et Maroquinerie. Des points de vente dont la surface va de 300 à 1 200 m².
Depuis 2010, la C.E.C. offrait déjà à ses clients la possibilité de commander en ligne sur un site e-commerce dédié. Mais cette entrée dans l’ère cross canal est donc toute récente.
Une réponse cohérente et efficace
Côté Hardis, on explique que la diversité des surfaces des magasins La Halle Chaussures et Maroquinerie ne permet pas, à chacun d’eux, de mettre en rayon et stocker l’ensemble des références proposées sur le site Web. Qu’afin de ne pas décevoir les clients s’étant déplacés en magasin après avoir repéré les modèles sur Internet, il devenait impératif – pour éviter les phénomènes de showrooming, de passage à la concurrence, etc. – « d’équiper les magasins de bornes tactiles, pour leur permettre de faire leur choix, commander et payer directement sur place. Des bornes qui seraient en outre utilisées pour commander des modèles en rupture de stock (pointure, couleur…) dans le magasin ».
Le projet mis en chantier a dans un premier temps vu la DSI de la CEC l’envisager comme une extension du site de vente en ligne, développé sous Magento. « Les processus et flux logistiques des commandes sur bornes allaient être identiques à ceux mis en œuvre pour le e-commerce », commente Jérôme Bergeret, DSI de l’entreprise. Ce qui permettait également de répondre à la demande de l’équipe e-commerce d’ajouter, parmi les modes de livraison proposés en ligne, le retrait gratuit en magasin, en complément de l’envoi à domicile ou en points-relais, payants pour leur part.
La DSI s’est alors tournée vers l’agence Web en charge du projet e-commerce mais également de l’hébergement de la plateforme. « Très compétents pour le développement et l’animation d’un site de vente en ligne, nous avons rapidement senti qu’ils n’étaient pas familiers des problématiques liées aux spécificités des équipements tactiles en point de vente, comme les bornes ou les tablettes », explique Jérôme Bergeret. La décision est donc prise de faire appel à une société de services aux compétences technologiques plus larges, notamment pour la gestion de la tactilité.
Un appel d’offres est lancé, et trois SSII se mettent sur les rangs, chacune avec des solutions très différentes. Parmi elles, Hardis avance une proposition s’appuyant sur la plateforme de développement IBM Worklight, prenant en compte le besoin initial de mise en place de bornes tactiles, mais également l’incontournable étape suivante : le développement de nouveaux services sur applications mobiles.
« Outre la solidité technologique d’IBM, nous avons été séduits par l’approche à long terme des équipes Hardis, indique Jérôme Bergeret : elles ne se sont pas contentées de répondre à notre enjeu immédiat, mais se sont projetées dans l’étape d’après, la mobilité. D’autant plus que les ventes via mobiles représentent déjà 8 à 12% de notre chiffre d’affaires, avec un site Web qui n’a pas été spécialement conçu pour ce canal… ».
En janvier 2013, la décision est prise : outre le développement de l’application tactile, Hardis sera chargé de coordonner et de piloter le projet global, qui implique le constructeur des bornes, l’agence Web qui héberge et anime la e-boutique, et bien sûr les équipes de la DSI de la CEC.
Après une réunion de lancement de projet en mars, un prototype est mis au point. « La méthodologie par itération de Hardis, qui nous permet de disposer d’un livrable toutes les deux à trois semaines, facilite les échanges et nous permet d’apporter d’éventuels ajustements au fur et à mesure », précise le DSI.
Parmi les objectifs du projet, la simplicité de déploiement dans les points de vente était prioritaire, pour la mise en œuvre initiale, mais également pour pouvoir procéder à des mises à jour régulières, en fonction des campagnes (promotions, soldes, marronniers…) ou évolutions souhaitées par le service marketing.
La CEC souhaitait donc pouvoir s’appuyer sur des technologies standard et légères, afin d’éviter de devoir mettre à jour les bornes, une par une, à chaque évolution, sans pour autant sacrifier les performances. D’où la proposition de Hardis de s’appuyer sur le navigateur Chrome, HTML5, CSS3 et JavaScript, encapsulé dans IBM Worklight. Un choix technique permettant au passage de faciliter l’interconnexion de la solution, hébergée chez Hardis, avec la plateforme e-commerce, hébergée par l’agence Web.
Après une phase de test menée dans deux magasins au printemps 2013, suivi d’une phase pilote plus large sur une vingtaine de points de vente dans le courant de l’été, 100 à 200 bornes devraient être déployées en un an.
A terme, tous les magasins seront équipés. « Ces bornes vont nous permettre de proposer progressivement de nouveaux services en points de vente, sans dénaturer notre modèle économique, bâti sur l’autonomie des clients, poursuit Jérôme Bergeret. Et grâce au choix technologique proposé par Hardis, nous pouvons désormais envisager l’étape de la mobilité, tout en limitant les coûts récurrents, puisqu’à terme, les bornes tactiles et la mobilité seront gérées avec la même plateforme ».
