Vendre directement, distribuer indirectement

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Canaux & fabricants d’articles de marque : d’une alliance forcée à un partenariat souple de qualité

Par Patrick Cannat, responsable des opérations commerciales de VirtualStock en France

Cannat VirtuaStock FranceLes fabricants d’articles de marque agencent leur image avec beaucoup de créativité, d’énergie et d’argent afin de fidéliser un client – notamment par des initiatives sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas seulement dans les boutiques phares et les points de vente qu’un univers de produits est mis en scène d’une manière recherchée, mais également dans la boutique en ligne. Là, il s’agit de regarder et surtout de choisir, mais certainement pas d’acheter le produit.

« Les boutiques de proximité » doivent compenser ce manque par la fonction de recherche et un plan Google affiché, coupant ainsi le passage à l’acte d’achat. Parfois, les marques, après une invitation cordiale sur leur site, claquent véritablement la porte à leurs clients et les dirigent vers les portails de leurs partenaires – des portails qui proposent également les produits de leurs concurrents. Compte tenu des dépenses promotionnelles, on peut s’étonner du refus de vente des créateurs : Mais ce refoulement de l’acheteur a ses raisons.

Les marques n’aiment pas investir dans la chaîne logistique ni dans la gestion des livraisons, préférant éviter les conflits avec leurs partenaires indispensables du commerce (intermédiaire) en pratiquant la vente directe. En déléguant la vente à leurs partenaires, les fabricants d’articles de marque abandonnent néanmoins leur point fort: la transformation directe de leur image de marque, de leur réputation et de la confiance de leur clientèle en ventes importantes.

Distribuer la marchandise et non faire fuir le client : Au bout du compte, pour beaucoup de fabricants, la collaboration avec la chaîne de distribution est plutôt une solution de secours. En effet, les partenaires commerciaux se chargent du marché en le limitant en même temps. Quand les chaînes de distribution regardent avec méfiance toute distribution directe de la marque, les partenaires commerciaux suscitent au contraire le mécontentement des fabricants quand ils refusent de se charger de certains produits, quand leur circuit de distribution est exclusivement défensif et quand ils n’offrent pas de service supplémentaire.

La tendance est quand même claire : la publication de la première étude de Demandware montre que 43 % des acheteurs qui ont une affinité avec la marque préfèrent nettement acheter directement dans des boutiques en lignes du fabricant. Celui-ci réagit par une intégration proactive en prenant partiellement le rôle du commerçant. Néanmoins, cette étude montre aussi clairement que beaucoup de clients veulent acheter comme depuis toujours dans le commerce stationnaire (boutiques de marques et points de vente). La vente directe des produits de luxe dont la livraison passe par un prestataire de service de messagerie ne rend pas toujours justice à la valeur de la marque. La recherche, la possibilité de toucher et d’acheter des produits de luxe doivent être mis en scène dans les boutiques bien aménagées. Autrement dit, les fabricants d’articles de marque ont besoin du commerce. Mais en même temps, le commerce de distribution en ligne de la marque ne devrait pas être perçu comme un affaiblissement nécessaire du rôle des canaux de distribution.

C’est d’autant plus vrai que les technologies d’aujourd’hui sont disponibles dans le Cloud, que les deux parties de la distribution y trouvent leur compte et que la solution de secours peut devenir un partenariat où chacun est gagnant. Les plateformes intégrées de distribution et de partenariat permettent une répartition flexible des tâches et une définition individuelle du rôle des partenaires. Le principe d’une telle plateforme prévoit que le fabricant d’un article de marque vende directement en ligne à son client et qu’il fasse suivre la commande à des partenaires régionaux choisis qui se chargent de l’honorer. Si le partenaire ne veut pas ou ne peut pas livrer la marchandise, ni la garder en stock ni attendre que le client vienne la chercher dans son point relais, le fabricant se trouve devant l’alternative suivante: Soit, il peut proposer les commandes à d’autres commerçants, soit il s’en charge lui-même avec l’aide des partenaires logistiques. A bout du compte, fabricants et commerçants en sortent gagnants.