Vendeurs de contenu digital du monde entier, réformez-vous !

Distribution
Karl MacGregor. - WorldPay

Comprendre les consommateurs permet aux vendeurs de contenu digital de mieux répondre à la demande

Par Karl MacGregor, Vice-Président chargé du numérique de WorldPay

Karl MacGregor. - WorldPay
Karl McGregor, WorldPay

En 2010, il était déjà estimé que le marché du eBook triplerait entre 2010 et 2014. Cette année-là, 36 % du marché du jeu vidéo était déjà digital et 30 % des européens se disaient prêts à payer pour du contenu digital, notamment de la musique et des films (1).

Nous sommes en 2013 et le marché du contenu digital n’a cessé de croître. Ainsi, 36 % des Français entre 14 et 23 ans regardent quasi-exclusivement leurs contenus vidéo (films, vidéos) sur internet (2) et 70 % des jeux vidéo sont achetés en version numérique.

La croissance de la demande, à elle seule, peut dynamiser le marché du contenu payant. Cependant, face à la concurrence redoutable de l’amas de contenu gratuit, garder à l’esprit le comportement des consommateurs doit être au centre de la stratégie des entreprises du secteur. Le premier, et le plus notable exemple qui illustre cela est le délicat équilibre du « freemium » : comment transformer des usagers gratuits en consommateurs payants si l’on ne connait pas son public ?

Le « Download on Digital report » réalisé par WorldPay – une enquête menée dans sept pays auprès de 11 400 consommateurs – a identifié les tendances clés permettant de fournir aux commerçants de jeux vidéo et de contenu digital les orientations stratégiques de leur marché.

Tout d’abord, 84 % des consommateurs aimeraient avoir accès à des versions du même contenu payant depuis les différents supports qu’ils possèdent. Considérant que 20 % des Français possèdent à la fois un ordinateur, une tablette et un smartphone2, on peut aisément comprendre que les barrières entre les appareils qui leur appartiennent les frustrent3. Répondre à ce besoin et se pencher sur l’accessibilité multi-supports constitue une véritable opportunité pour les vendeurs. 55 % des consommateurs sont d’ailleurs prêts à payer un supplément (3).

La seconde tendance identifiée est celle de la nature sociale des consommateurs de jeux vidéo. 66 % des répondants ont tendance à acheter du contenu en compagnie d’autres personnes, et 66 % jouent à plusieurs dont 56 % uniquement avec des membres de leur entourage (3). L’extraordinaire dynamisme de la communauté « geek » sur Internet est déjà un exemple frappant de ce phénomène. Les jeux vidéo créent des liens sociaux, comme le mouvement autour de Starcraft II dont la base de fans organise compétitions publiques, évènements très médiatisés et même commentaires sportifs. Ce genre de communautés, bien plus visibles en Asie qu’en Europe, mériterait de l’intérêt de la part des développeurs.

De plus, au premier trimestre 2013, la France comptait 33 millions de cyberacheteurs. Bien que leur taux de satisfaction soit élevé (environ 97 %)  (4), 75 % des internautes se révèlent frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas payer via leur méthode de paiement préférée (3). Ce moyen est bien sûr, dans la plupart des cas, une carte de crédit ou de débit. Il appartient donc aux vendeurs de contenu digital d’élaborer des méthodes simples, claires et surtout qui marchent afin que les consommateurs puissent acheter sereinement. Les utilisateurs sont également frustrés par un nombre trop important de redirections, et à raison : seules 63 % des entreprises de e-commerce proposent un achat en moins de quatre clics (3). Les consommateurs de jeux vidéo et/ou de contenu numérique aimeraient également pouvoir accéder aux liens commerciaux directement depuis les réseaux sociaux. En résumé ils souhaitent davantage de simplicité, une qualité qui n’est malheureusement pas si courante sur le web.

Enfin, il est bien évident que le marché des contenus digitaux a bénéficié de la fermeture des magasins de contenus physiques traditionnels. Les boutiques de DVD – y compris de location, répandues bien que la plupart des DVD soient théoriquement interdits à la location – de livres et de jeux vidéo sont probablement en fin de vie. Toutefois, on considère parfois de telles boutiques avec nostalgie car elles permettaient d’acheter du contenu d’occasion, une option tout à fait impossible avec le contenu digital, ou alors d’une manière transformée. Si certaines boutiques en ligne proposent des locations de films pour 24 heures, le choix est souvent maigre ou difficile d’accès et la qualité sans exception, ce qui en fait de bien pauvres concurrents face au streaming gratuit.

Une véritable révolution serait la possibilité de revendre les jeux vidéo, livres, musiques ou films achetés en ligne. Les consommateurs n’attendent que ça. En effet, deux sur trois aimeraient revendre leurs contenus digitaux, et 57 % souhaiteraient acheter d’occasion, les Sud-coréens et les Américains en tête (3). Face à ce constat, les normes légales qui entourent de telles pratiques sont trop strictes, ou trop floues. Beaucoup de consommateurs pensent, à tort, pouvoir partager leurs achats avec leurs amis, et, quoi qu’il en soit, les pratiques d’échanges, même illégales, existent. Cependant qui pourrait blâmer les consommateurs de ces comportements, qui sont naturels avec tous autres biens que les contenus digitaux ?

Le secteur du digital est un secteur à fort potentiel. Cependant, la connaissance du consommateur, à la fois par les développeurs, les vendeurs et les pouvoirs publics demeure aujourd’hui insuffisante. Le marché a besoin de se réinventer, de s’adapter et de proposer plus de flexibilité pour satisfaire les clients, toujours plus nombreux, et de plus en plus mobilisés.

(1) Source: Forrester Research, European Technographics Media, Marketing, and Social Computing Online survey Q3 2010; base:14 246 consommateurs européens âgés de plus de 12 ans.

(2) State Of Media Democracy 2013, Deloitte, Mai 2013

(3) « The Download on Digital Report » a été commissionné par WorldPay et élaboré par Loudhouse en mars 2013. L’étude a été menée auprès de consommateurs qui ont acheté des contenus numériques / jeux vidéo en ligne au cours des 12 derniers mois.

(4) Médiamétrie//NetRatings a mené pour le compte de la Fevad le 9ème Baromètre sur les comportements d’achats ” multicanaux ” des internautes, auprès de 3 203 répondants entre le 20 et le 26 mai 2013, et portant sur les achats au cours des 6 derniers mois.