Pour le P-DG France d’eCommera, le commerce mobile est l’avenir immédiat du e-commerce multicanal. Il s’en explique.
Par Hervé Fauvin, PDG France d’eCommera
L’émergence des smartphones et des tablettes, permettant aux utilisateurs de se connecter où qu’ils soient a complètement changé la donne de l’e-commerce. Ces nouveaux supports et les usages qu’ils entraînent ont fait du m-commerce un enjeu majeur pour les marques. En effet, l’utilisation d’un ordinateur pour effectuer un achat en ligne semble désormais désuète tant la tentation de le faire avec les tablettes et mobiles, qui nous accompagnent constamment, paraît évidente. Afin de profiter naturellement de ce nouvel axe majeur du « commerce connecté », il devient primordial de bâtir une stratégie m-commerce solide, claire et efficace.
Le shopping évolue avec le m-commerce
1) L’évolution du shopping
L’e-commerce a totalement chamboulé les modes de consommation : désormais, les marques vendent leurs produits à n’importe quel acheteur de par le monde, et les consommateurs achètent ce qu’ils veulent, sans mettre les pieds dans un magasin. Cependant l’arrivée des smartphones et des tablettes a poussé le concept un peu plus loin. Aujourd’hui les acheteurs utilisent leurs mobiles et surfent sur les applications plus régulièrement, à tout moment où ils se trouvent (transport, salle d’attente, pause-café, etc.). Pour les cybermarchands, il est nécessaire de prendre en considération cette réalité afin de mieux appréhender ce nouveau canal de vente.
Pourquoi un tel phénomène ? Tout d’abord parce que le smartphone est perçu par son utilisateur, de plus en plus pressé, comme un moyen évident de gagner du temps dans ses achats. Ensuite et surtout parce que le m-commerce garantit un acte d’achat plus rapide, de par sa nature plus impulsive que les autres canaux d’achat.
Les marques bénéficient ainsi d’une opportunité sans précédent, leur permettant de créer une passerelle entre leurs sites web, leurs boutiques, leurs sites mobiles, leurs applications, les réseaux sociaux, etc. Attention néanmoins à ne pas considérer le m-commerce simplement comme un nouvel « écran » pour faire du business.
Une stratégie m-commerce aboutie peut et doit permettre aux marques et distributeurs de considérablement améliorer et enrichir l’expérience utilisateur. Ils pourront avoir ainsi une meilleure connaissance de leurs clients, leurs habitudes de consommation, leurs besoins, leurs envies, le tout pour les servir au mieux, répondre à leurs besoins et donc construire une promesse de vente adaptée et optimisée.
2) La digitalisation du consommateur
Contrairement aux ordinateurs, les smartphones représentent une digitalisation personnifiée de l’utilisateur. En effet, il emporte son mobile avec lui partout et l’utilise pour tout : shopping, GPS, etc. Chacune de ces actions laissent une empreinte digitale et fournissent de nombreuses indications sur l’utilisateur. Les marques peuvent ainsi en apprendre un peu plus sur l’acheteur en tant qu’individu, ses envies, préférences, etc. Toutefois, il ne donnera accès à ses informations personnelles uniquement si les avantages des services proposés, via son mobile, valent plus que son besoin de « privacy ».
Les marques doivent utiliser toutes ces données pour proposer, au consommateur, une application mobile permettant une expérience client personnalisée et intéressante à travers des offres spécifiques, adaptées, etc. Offrez à votre client une application mobile, incluant des services à valeur ajoutée, et vous saurez tout sur lui : âge, sexe, habitudes de consommation online et offline, etc. Marques et distributeurs ont l’opportunité d’accroître leurs ventes et améliorer la loyauté de leurs consommateurs, en mettant en place de nouvelles stratégies et pratiques, les encourageant à utiliser leurs mobiles. Il faut leur proposer des offres et des services adaptés à chaque étape de leurs processus d’achat.
La preuve que ce canal est primordial, Chanel vient de lancer son site web mobile, s’ouvrant ainsi au m-commerce. Chanel fait partie de ces marques de luxe, en avance sur ce segment, et qui ont compris que le m-commerce est leur nouveau relai de croissance.
Avant de se lancer dans une stratégie m-commerce à grande échelle, il est primordial d’en définir les objectifs. Rares sont les e-commerçants ayant réussi à tirer profit du m-commerce. Seuls quelques grands noms tels qu’eBay, Amazone, etc, y sont parvenus. Cela prouve combien une stratégie m-commerce ne se décrète pas, elle se construit.
3) Application web VS site web pour les mobiles
Les e-commerçants sont confrontés à une double problématique : offrir une navigation à la fois sécurisée et ergonomique. Avant de se lancer dans une stratégie m-commerce à grande échelle, il est primordial d’en définir les objectifs. En effet, le mobile ne doit pas être considéré comme un simple canal de vente directe ou de marketing mais plutôt s’inscrire comme le socle d’une stratégie multi-canal globale. Pour mettre en place une stratégie m-commerce réussie, les sites mobiles et leurs applications mobiles doivent permettre aux consommateurs d’avoir une expérience client globale qui assure avec efficacité et pérennité leur fidélisation.
Plutôt que de se battre sur Internet afin d’avoir l’attention des acheteurs parmi la jungle de sites existants, la marque, lorsque l’application mobile est installée sur le smartphone de l’utilisateur, peut directement interagir avec ce dernier. Cependant interagir efficacement avec le consommateur implique que le cybermarchand comprenne : comment, quand et où sont utilisés les mobiles ; quels sont les contenus appropriés pour les mobiles ; quelles sont les attentes des utilisateurs sur ces supports ; etc.
Les sites e-commerce ne proposant pas une application mobile ou un site mobile adapté ne verront pas leurs ventes augmenter, notamment à cause d’une navigation mal optimisée.
4) Le m-paiement, enjeu-clé du commerce mobile
Le paiement sur mobile est un enjeu majeur pour les e-commerçants car il ne suffit pas que les consommateurs utilisent l’application, encore faut-il qu’ils paient. Pour y répondre, Mastercard et Visa ont annoncé, récemment, leurs propres solutions de paiement sur mobile.
La majorité des transactions sur mobile se font, généralement, sur les tablettes et plutôt à domicile car les consommateurs sont encore rétifs à l’idée d’entrer leurs coordonnées bancaires, en public et sur leurs mobiles. Cependant, si les cybermarchands, leur proposent, sur leurs smartphones, des solutions de paiement sécurisés, les acheteurs sont prêts à se lancer dans l’achat sur ce support.
Aux Etats-Unis, les ventes en ligne via mobile devraient représenter 24%[1] de l’ensemble de l’e-commerce d’ici trois ans et 70% des ventes devraient se faire depuis une tablette tactile. En Europe nous n’en sommes pas encore là, mais ces chiffres démontrent que le paiement, qui constituait un frein à l’émergence du m-commerce, n’en sera plus un dans quelques mois.
[1] http://www.invesp.com/blog/ecommerce/us-mobile-commerce.html
