Tribune : Dans le Retail, les nouveaux usages s’imposeront via un paiement mobile

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Frédéric Boucher

Le paiement mobile avenir du retail ? Frédéric Boucher, Directeur de Kiips a un avis précis sur ce sujet…

Par Frédéric Boucher, Directeur de Kiips

Frédéric Boucher
Frédéric Boucher

 

Depuis de nombreuses années, le Retail se transforme : consommateurs toujours connectés, baisse du pouvoir d’achat, concurrence e-commerce, saturation des zones de chalandises. Les ensembles commerciaux, les associations de commerçants et les enseignes subissent une baisse de la fréquentation qu’ils cherchent à enrayer à l’aide de techniques et de moyens de plus en plus aboutis, notamment issus du marketing digital.

 

Aujourd’hui, ce marché est confronté à un foisonnement d’initiatives. Certaines visent une création de trafic grâce la médiatisation de leurs dispositifs d’animation commerciale et marketing, d’autres contribuent directement à l’acte d’achat : les solutions de paiement. Elles poursuivent toutes l’objectif de booster les ventes.

 

Les enseignes et les centres commerciaux rivalisent d’ingéniosité marketing et technologique pour promouvoir de nouvelles expériences consommateurs. Néanmoins, elles ne s’imposeront que si elles répondent à de réelles attentes et si elles sont utilisées quasi-quotidiennement. Comment y parvenir ? Quels sont les conditions requises pour une adoption massive et durable de ces nouveaux usages ?

 

Les consommateurs recherchent de la fluidité, de la simplicité d’usage et du pouvoir d’achat. De nombreuses applications mobiles ont été développées. Elles diffusent un catalogue produit ou envoient des push promotionnels géolocalisés ou non. Elles banalisent les frontières entre le On-Line et le Off-line et bénéficient d’un succès d’estime … mais elles se résument trop souvent à des effets d’annonce sans impact ni sur le trafic, ni sur les ventes. Leur durée de vie fait aujourd’hui débat. Combien d’entre-elles sont vraiment utilisées chaque jour ? Quelques-unes ? Si elles n’introduisent pas d’usage quasi-quotidien, il n’y aura ni rupture ni adoption.

 

Par ailleurs, de nombreuses études prospectives plébiscitent l’idée de nouveaux usages prenant appui sur des offres de fidélisation (couponing, promotions) 100% dématérialisées et des solutions de paiement. Pour trouver cette récurrence d’usage, l’intégration d’un paiement mobile à ces nouvelles expériences consommateurs est une orientation privilégiée par certains, plus nombreux aux Etats-Unis ou en Asie qu’en Europe. L’efficience des schèmes de carte bancaire européens explique peut-être cela. Elle peut constituer, aux yeux de nombreux acteurs, une barrière à l’entrée. Cela étant, peut-on combiner, fidélisation et paiement, pour créer de nouveaux usages à très forte valeur ajoutée perçue pour le consommateur tout en restant très fluides ? Quelles sont les options possibles ?

 

Une 1ère idée serait de substituer l’usage de la carte bancaire par un paiement mobile NFC. Il a fallu 25 ans pour imposer la carte bancaire, est-il raisonnable de vouloir déployer un système analogue dont la valeur ajoutée perçue par le consommateur est discutée ? S’appuyant sur des infrastructures existantes, la portée d’un paiement mobile NFC serait universelle, mais, en pleine crise économique, qui serait en mesure d’investir des centaines de millions d’euros pour un retour sur investissement non prouvé ? La création de schèmes européens a été abandonnée pour des raisons similaires. Ces solutions de paiement NFC bénéficient néanmoins d’une effervescence médiatique bien orchestrée par de puissants lobbyings relayés par les politiques.

 

Une 2ème idée serait de s’appuyer sur les paiements alternatifs. Lassé des promesses d’une concrétisation prochaine de paiements NFC, le Retail cherche des solutions, plus simples, disponibles immédiatement, accessibles au plus grand nombre et moins couteuses en termes d’investissements. Les paiements alternatifs sont moins médiatisés et portés par la technologie et des directives européennes. Les offres sont de plus en plus nombreuses, sont opérationnelles et devrait représenter 25% des transactions on-line en 2015. A contrario, l’émergence d’offres au point de vente est quasi-inexistante. L’activité économique est pourtant durablement locale (95% des achats s’effectuent off-line). Et, nul besoin de technologie NFC, les mécanismes d’authentification par QR Code, ultrason, sticker, carte SD, voie audio, … existent et sont matures.

Aujourd’hui, la technologie n’est donc plus un différentiateur. Il faut prioritairement satisfaire les contraintes exprimées par les consommateurs et le Retail. Des solutions existent. Comment peuvent-elles se positionner sur le marché pour réussir ? La verticalité d’un réseau d’enseignes ou l’horizontalité d’une zone géographique ? Considérant que 80% des achats des consommateurs s’effectuent à moins de 12 km de leur domicile et que 25% des achats sont concentrés dans les centres commerciaux, un positionnement sur ces territoires maximisera l’adoption de nouveaux usages visant à transformer du trafic en chiffre d’affaires.

En résumé, dans un jeu concurrentiel multiforme, seules des solutions en mesure de tout intégrer (paiement, couponing, fidélisation), d’une simplicité d’usage sans précédent « One Clic All Inclusive » auront le potentiel pour s’imposer. Celles-ci viendront-elles des banques ou des opérateurs Telecom ? Souhaiteront-ils s’immiscer dans une intermédiation commerciale bien éloignée de leur métier d’origine ? Souhaiteront-ils se diversifier pour développer un potentiel de chiffre d’affaires relativement faible au regard de leur cœur de business ? Qui d’autres ? Les périodes de crise stimulent l’innovation et le développement de nouveaux concepts. Alors, pourquoi pas, l’une des PME françaises qui disposent, d’ores et déjà, de temps d’avance très significatif sur ces sujets.