Les réseaux sociaux incontournables pour le commerce connecté ? Une étude Kelkoo en doute dans l’immédiat

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Réalité déjà tangible ou miroir aux alouettes ? L’entrée en force des réseaux sociaux dans la sphère du commerce en ligne est-elle déjà incontournable sur le marché français ? Une étude Kelkoo jette une ombre sur le Social Commerce en révélant qu’il y a encore loin de la coupe aux lèvres…

En est-il du S-Commerce comme du Cloud il y a 3 ans ? Soit un mouvement semble-t-il inexorable mais dont l’effet réel se voit grandement amplifier dans l’esprit des acteurs du e-commerce par une communication massive faisant du commerce social une réalité intangible alors qu’il n’en est encore qu’à ses balbutiements ?

Kelkoo, qu’on ne présente plus, vient à propos de dévoiler une étude éclairante sur le sujet. Une étude, réalisée entre juillet et septembre 2012 parmi 95 e-commerçants actuellement ou précédemment référencés sur Kelkoo, qui tente de déterminer les contours exacts du e-commerce à l’heure de l’expansion des réseaux sociaux et de leur rôle.

Les premières conclusions montrent qu’en dépit de l’attention faite au s-commerce, la réalité du marché se veut encore peu sociale. Ainsi 56% des marchands français estiment-ils que les réseaux sociaux sont surestimés. Pour la majorité d’entre eux, ils servent principalement à valoriser l’image de leur marque (46%) et seuls 17% indiquent qu’ils ont vu leurs revenus augmenter du fait des réseaux sociaux.

Il n’en reste pas moins que, selon les marchands interrogés, les recommandations personnelles (77%), le renforcement du multi-canal (76%) et le m-commerce (68%) vont être les principales tendances e-commerce au cours des trois prochaines années.

Autre fait notoire, en dépit de la diversification des budgets marketings, les comparateurs – que certains considéraient comme vacillants – conservent une place importante dans la stratégie d’acquisition de trafic des marchands : au cours des 12 derniers mois, plus de la moitié des marchands (soit 54%) ont augmenté leurs investissements sur les comparateurs.

Succès grandissant, pas éternel…

Kelkoo confirme par son étude les dernières études en date, notamment celle de la FEVAD. Il explique que bien que l’e-commerce soit un des rares secteurs affichant encore des chiffres de croissance élevés (de l’ordre de +22% en France en 2012) les e-commerçants ne sauraient se reposer sur leurs lauriers.

« Confrontés à une évolution technologique accélérée, les professionnels du secteur doivent faire le poids face aux nouveaux comportements des consommateurs. Alors comment les e-commerçants français évaluent-ils les enjeux de leur secteur ? Comment adaptent-ils leur stratégie marketing aux changements constants d’un marché en pleine effervescence ? »

C’est donc pour répondre à ces questions, et à quelques autres, que le moteur de shopping et voyages Kelkoo, avec le soutien de l’Association de l’Economie Numérique (Acsel) , a interrogé 95 e-commerçants français sur leur activité et leur stratégie marketing afin de décrypter la réalité du marché et d’identifier les nouvelles tendances du e-commerce français.

Le social, réalité surestimée ?

Si le social commerce est un phénomène qui fait beaucoup parler, l’étude confirme donc qu’il n’a pas encore trouvé sa place parmi les marchands français. Outre les 56% des e-commerçants déjà évoqués qui estiment que les réseaux sociaux sont surestimés, près d’un quart (24%) juge que leur utilisation n’est pas pertinente dans le cadre de leur activité.

Interrogés sur leur utilisation des réseaux sociaux, près de la moitié (46%) déclare qu’ils entretiennent leur présence sur les réseaux sociaux dans le but de renforcer l’image de la marque et seulement 17% ont pu constater une augmentation de leurs revenus. Enfin, 34% des sondés se contentent d’une activité très restreinte dans le seul but « de ne pas rester à l’écart ».

Sans surprise, les avis des utilisateurs  sont le levier du marketing social le plus apprécié parmi les professionnels du secteur, 48% d’entre eux les jugeant importants dans leur propre stratégie.

Facebook se classe deuxième. Mais il arrive loin derrière avec un taux d’affirmation de seulement 30% ! Et que dire de Pinterest et Instagram, qui en dépit de l’attention qu’ils reçoivent de la part d’experts marketing n’ont pas encore décollé dans l’e-commerce français : respectivement 4% et 1% des marchands les considèrent comme facteurs importants dans le cadre de leur activité !

C’est dans les vieux pots…

Si les sites web marchands n’ont pas encore adopté massivement les outils du marketing social, ils s’appuient encore largement sur les « techniques conventionnelles » afin d’attirer à eux des visiteurs. Que font-ils pour optimiser les résultats et diversifier leurs cibles ?

Ils utilisent en moyenne 6,9 supports différents pour générer du trafic (9,3 pour les sites de plus de 100 salariés et 5,2 pour les structures de moins de 5 personnes).

Au-delà, le choix des leviers utilisés varie selon l’offre et les moyens budgétaires des marchands. Mais il y a quasi-unanimité sur le top 3 : le  SEO (85%), le SEM (81%) et les newsletters (76%). A côté, les publicités Facebook font pâle figure, car elles ne sont utilisées que par 35% des e-commerçants !

Surprise déjà évoquée : alors qu’on les dit souvent sur le déclin, les comparateurs restent majoritairement plébiscités par les e-commerçants interrogés. Outre le chiffre déjà évoqué de 54% des sondés qui ont augmenté depuis un an leurs investissements sur les comparateurs, il apparait que les commerçants en ligne se concentrent sur une sélection des comparateurs les plus performants : la moitié des marchands travaille ainsi avec moins de six comparateurs et un sur cinq se limite à moins de trois comparateurs.

La sélection des partenaires ? Elle suit des critères de performance, les principaux facteurs étant l’optimisation du ROI (78%), la visibilité sur les sites les plus couramment utilisés par les consommateurs pour préparer leurs achats (75%), disposant d’un taux de conversion élevé (72%) et forts dans le recrutement de nouveaux clients (70%).

Village gaulois connecté

Le fait est patent selon Kelkoo : alors qu’en théorie une activité d’e-commerce peut s’ouvrir aisément à d’autres marchés, il peut être compliqué en réalité de s’établir au-delà des frontières de son propre pays.

Les résultats de l’étude confirment que la majorité des marchands français se concentre pour l’instant principalement sur son activité domestique. Ils ne sont ainsi que 15% à avoir adopté et mis en œuvre une véritable stratégie de ventes transfrontalières. Pour 41% des marchands interrogés, les questions de logistique et les contextes légaux incertains font encore figure de frein à l’internationalisation.

39% des marchands interrogés prévoient cependant d’accélérer leur activité internationale au cours des 12 prochains mois et pour un quart d’entre eux il s’agit même là d’une priorité. Il y a toutefois une menace induite : les marchands ressentent que l’internationalisation du commerce économique peut menacer leur ventes dans l’hexagone, 1 marchand sur 4 affirmant que la compétition de la part de vendeurs étrangers nuit à  leur activité hexagonale.

« L’e-commerce est un secteur qui affiche toujours un taux de croissance à deux chiffres, mais notre étude montre que les e-marchands ont en dépit de ces bons résultats les mêmes préoccupations que les professionnels d’autres secteurs. Le retour sur l’investissement domine aujourd’hui le marché et la visibilité de la marque joue un rôle mineur dans la conception des campagnes. Un des points forts d’Internet est la facilité de mesurer la performance des campagnes et la possibilité de les optimiser en fonction des résultats. Ainsi, les marchands ne sont plus simplement des experts en matière de vente, mais aussi en e-marketing », commente Nicolas Jornet, Directeur France de Kelkoo. «  Bien gérer sa présence en ligne représente un formidable vecteur de croissance. Gagner en reconnaissance, recruter de nouveaux clients, accroitre ses ventes sont autant de bénéfices d’une présence en ligne bien pensée. Accompagner les marchands en ligne, quelle que soit leur taille, dans l’installation de leur activité sur Internet est au cœur de la mission de Kelkoo. »

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