“L’art de la guerre” passe par la fidélité des clients.

Stratégies Channel

Les programmes de fidélité existent sous de nombreuses formes et leur efficacité est variable. Les marques se battent entre elles pour conserver leurs clients et capter une plus grosse part de leur budget. Pour compliquer le tout, la concurrence entre sociétés revêt des formes nouvelles : certains produits et services sont désormais en disponibilité immédiate, la publicité circule sur les appareils mobiles et il faut tenir compte de l’influence des médias sociaux.

Par Arnaud Guenegan, directeur NICE France

Cisco et d’autres leaders informatiques prévoient que le trafic internet sera multiplié par quatre entre 2010 et 2015 et que les appareils mobiles vont devenir le premier  moyen de connexion au réseau. Il est donc impératif que les directions marketing intègrent des programmes de retour d’expérience en temps réel s’ils veulent devancer les motifs de mécontentement et conserver leurs clients. Pour de nombreuses sociétés, il s’agit d’un changement radical du paradigme entre mener une étude à un certain moment et pouvoir  actionner un retour d’expérience au cœur de l’Instant Décisif.

De nombreux experts pensent que l’une des principales caractéristiques d’un programme de fidélisation est la notion d’expérience client positive. De plus, une expérience différente en substance doit être proposée aux membres privilégiés. En partant du principe que seul un petit nombre de clients sont concernés par ce programme privilégié, la fidélisation vis à vis du reste des clients va fortement dépendre de la qualité du service à chaque étape, pour atteindre une rapide résolution du problème et avoir une influence positive dans tous les canaux indirects comme les réseaux sociaux et les partenaires de la distribution.

McKinsey & Co, cabinet aidant les entreprises à résoudre des défis stratégiques, a découvert que certaines sociétés de premier plan avaient besoin de se replonger dans la fidélisation des clients et de remettre de la cohérence dans le vécu du client aux différentes étapes du contact… si elles veulent conserver une croissance à long terme. McKinsey suit les éléments organisationnels qui créent la performance financière, et cela inclut la relation clients. En recueillant et en interprétant les verbatims sur la qualité auprès de la majorité des clients à l’Instant Décisif, les entreprises peuvent mettre en place des mesures pour améliorer constamment les secteurs concernés par la fidélisation (engagement de l’employé au contact du client, impact sur la marque entre les points d’accès et les améliorations de performances commerciales et opérationnelles, sans oublier la diminution du ressenti négatif sur tous les réseaux sociaux).

Il n’y a pas de miracle : aucune amélioration de la fidélisation ne saurait se faire sans action. Et un partenaire de l’importance de NICE, avec son expertise, ses processus et sa technologie multi-canal saura assister les entreprises qui souhaitent diminuer le mécontentement de leurs clients de manière significative, gagner en satisfaction, promouvoir la marque, améliorer les ventes, etc. Par exemple, l’analyse du verbatim des clients et le routage instantané des alertes ont aidé une importante société de transport express à identifier un écart significatif dans ses offres, créer de nouveaux revenus et venir en aide aux clients mécontents avant qu’ils ne décident de partir. La résolution de ce problème et d’autres par la suite a abouti à un état de “recommandation fortement probable” et à une meilleure reconnaissance de la marque entre les points d’accès.

Comprendre et engager  une action contre les causes de mécontentement ne conduit pas seulement à changer les règles du jeu : l’intégration des retours d’expérience en temps réel aux systèmes CRM aide la gestion commerciale à prévoir les  comportements, à mieux cibler des offres promotionnelles et à capter certaines dépenses faites à l’appréciation du client.


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