Données clients vs capital technologique ? Et si la crise permettait de se recentrer sur le capital de l’entreprise ?

Stratégies Channel

Personnalisation one-to-one, automatisation et envoi en temps réel, web 2.0, marketing viral, réseaux sociaux,  … Derrière une apparence de nouveautés, les arguments des éditeurs de CRM peinent à se renouveler…. Après le multicanal, le 360°, on entre dans le Web 2.0… C’est toujours la même promesse : que rien ne puisse échapper aux commerçants sur les comportements de leurs clients. On fait rêver d’un avenir où les outils scruteront les clients encore mieux et mettront leurs besoins en équation … Un monde futuriste que seuls quelques marques, appuyées sur leurs maîtrise des nouvelles technologies, leurs investissements sans cesses renouvelés et leurs campagnes audacieuses, seront les premiers à conquérir…

Par Claude Biton (1)

Or, dans cette course à la technologie, on en oublie un fondamental : de regarder les données elles-mêmes. Telles qu’elles se présentent réellement dans les bases de données des entreprises. En vrai grandeur. Que tous ceux qui ne se sont jamais colletés à la réalité des bases de données clients, se lèvent ! Les besoins des directions marketing sont plus simples que les éditeurs ne le croient….

Avant de croiser les données, de les analyser pour en tirer des enseignements macro et micro économiques, des règles comportementales étonnantes – ou évidentes -, encore faudrait il que les données clients soient claires et nettes.
Or, c’est loin d’être le cas. A force d’acheter de nouvelles bases, de monter des opérations de recrutement, les bases clients s’étoffent certes et semblent regorger d’informations, mais c’est un leurre ! Doublons, erreur de saisies, obsolescences des données adresses, fourmillent. A partir de là, comment faire des tris, certes sophistiqués et issus d’équations très pertinentes, mais opérant sur des corpus désorganisés, bancals et inappropriés ?

Un exemple ? Un doublon renferme deux historiques d’achats, un triplon … trois ! Chacun est minutieusement, doctement, scientifiquement, technologiquement analysé pour typologie alors qu’il s’agit d’un quatrième individu, le vrai, celui qui “cotise” au chiffre d’affaires qui est pertinent. La technologie doit aider à sauvegarder l’unicité d’un client pour faire du vrai “one to one” …

Avant de se lancer dans des investissements technologiques complémentaires qui prétendent apporter une valeur ajoutée au traitement des données clients -à juste raison peut-être sur un échantillon idéal- les directions marketing ont plutôt intérêt à se pencher sur les données. Et à faire le ménage !

Leur fonds de commerce, ce sont les données clients. Elles le savent bien et la crise ne fait qu’accroître le gap entre des éditeurs qui poursuivent leur course technologique, et les services marketing qui ont des questions simples mais cruciales. Comment valider une adresse en temps réel ? Comment faire la chasse aux N.P.A.I. – N’habite Pas à l’Adresse Indiquée – ? Comment mettre à jour les numéros de téléphone ? Comment éviter la prolifération de doublons ?
En avant vente, l’acheteur d’une solution technologique d’informatisation de centre d’appels manifeste une belle exigence à disposer d’un bataillon d’outils statistiques pour suivre, contrôler et animer ses téléacteurs. En après vente, pourtant, il aura toutes les difficultés du monde à … “faire chanter les chiffres” si sa base n’est pas de bonne qualité…

La crise a du bon…
Elle recentre l’attention sur des besoins fondamentaux. La technologie reste un moyen, le client est bien l’objectif et le bon sens est de mise !


(1)    Claude Biton Spécialiste du marketing et de la relation client, fondateur de CBC développement, Claude Biton est diplômé de l’Ecole supérieure de commerce de Toulouse. Il a débuté son activité professionnelle au département Etudes Marketing du Groupe Bernard Krief puis au Centre International de Formation pour la Profession Bancaire. Il crée CBC Développement pour, dans un premier temps, proposer des activités de formation, conseil et études en marketing et organisation commerciale : création des cartes privatives en grande distribution, formalisation de la «Théorie du Marketing Interne», introduction des produits d’assurance/prévoyance en caisses d’épargne, mise en place de systèmes de planification stratégique et opérationnelle au crédit agricole, crédit du nord, crédit mutuel, … Aujourd’hui, CBC Développement s’est spécialisé dans la conception et l’édition de logiciels et solutions pour centres d’appels. Claude Biton a participé à la rédaction de deux ouvrages marquants : «Le Management des Entreprises de Services» et «La Bible du Marketing Direct».