Le marché de la distribution: de la chrysalide au papillon

Stratégies Channel

Les nouveaux enjeux des réseaux de distribution dans le monde de l’impression

Par Stéphane Matyas, Directeur Marketing Xerox Office France

Le marché de la distribution informatique, et en particulier celui de l’impression, traverse une zone de turbulence marquée par une montée en puissance d’un modèle économique basé sur la vente de services associés. Pour ceux qui sont davantage habitués à revendre ou à distribuer du matériel, il n’est pas facile d’évoluer vers une activité de conseil. La tâche est difficile mais n’est pas impossible, et peut même s’avérer payante.
Dans ce contexte, les revendeurs  dits « classiques » doivent relever un certain nombre de défis, que ce soit en termes de recrutement, de techniques de vente et de relation client, afin de pérenniser leur positionnement sur le marché.

Un distributeur peut-il encore gagner sa vie en se contentant de revendre du matériel ? Non, s’il l’on considère la part décroissante des revenus dégagés par la vente de produits hardware. On peut certes réaliser des marges sur la vente de produits mais, à moins d’être l’un des plus grands distributeurs du marché, le maigre profit réalisé sur chaque produit ne suffira plus.
Les revendeurs sont de plus en plus nombreux à constater que le chiffre d’affaires généré par la vente de services augmente. Même s’ils ne facturent pas d’emblée le conseil, la relation établie avec le client permettra sans nul doute de multiplier par un coefficient qui reste propre à chaque revendeur et qui peut aller de 2 à 3 cents par page. De la nature du service rendu dépend le degré de fidélisation du client.

La première étape de la transition vers le service consiste à rompre avec les automatismes de vente classique. Il ne s’agit pas simplement pour les revendeurs de développer leur activité en incorporant de facto des services et de la valeur ajoutée, mais de penser ou repenser leur stratégie commerciale à la base. Si l’évolution culturelle vers l’ajout de valeur n’est pas insurmontable, elle reste cependant complexe à réaliser. Le temps et les ressources ne sont pas les principales contraintes. La réussite dépend aussi de l’implication et du suivi de l’équipe de direction. Il est clair que récompenser les équipes qui s’investissent dans cette transition est gage de bons résultats, de même qu’il faut s’attendre durant ce changement à perdre certains commerciaux, pour qui le nouveau modèle ne conviendra peut-être pas.

L’un des points essentiels de cette transition est relativement simple à mettre en place : la compréhension des processus et des objectifs métiers. En effet, le produit lui-même ne représente environ que 30% du montant global de la vente, un constat que de nombreux revendeurs doivent prendre en compte. Les processus, l’intégration et la personnalisation des équipements, appliqués aux besoins du client, représentent l’essentiel de la valeur ajoutée.  L’expertise  reste le seul critère pour lequel un client est prêt à payer au-delà des prix du marché. C’est aussi pour le partenaire le moyen le plus sûr de pérenniser le lien avec son client. 

Le recrutement et la formation du personnel sont donc des points essentiels de l’équation. Le commercial doit pouvoir monter un contrat de location ou un dossier de financement, établir un tarif, et générer par conséquent une commande. Au-delà de ces missions, sa priorité reste néanmoins d’entretenir la relation avec son client ou son prospect, notamment par une connaissance approfondie de ses processus métier et une attention portée à l’évolution de ses besoins.

Bien que le marché évolue, il restera toujours une place pour les revendeurs de hardware. Cependant, la vente d’équipements sera plus que jamais un modèle économique à faible taux de marge. Les clients potentiels, essentiellement les TPE ou les travailleurs à domicile, seront parfaitement satisfaits d’aller dans les circuits de grande consommation pour remplacer leurs ordinateurs ou leurs imprimantes par des produits de qualité suffisante. Pourtant même ce modèle de vente à faible marge, appelle aussi à la différenciation en raison de la baisse continue des contrats allant jusqu’à 35% du prix de vente, voire 25%.

Avec l’essor de la vente de services, la problématique des revendeurs est de réussir à faire évoluer leur activité face à une clientèle qui exige soit le prix le plus bas possible, soit une solution complète (matériels, conseils et services associés). Ils peuvent faire face à ce challenge par un recrutement sélectif et une formation approfondie des commerciaux, ainsi que par l’impulsion d’une nouvelle culture d’entreprise. Cependant, ils ne doivent pas s’attendre à une transition simple et immédiate. C’est au final la culture et la motivation des dirigeants qui constitueront les véritables moteurs du changement.


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