Interview d’Eric Pierrel, Directeur Marketing et DAF chez Itris Automation Square

Stratégies Channel

IAS, éditeur de logiciels dans le domaine des outils de programmation pour automates, a choisi un mode de distribution de type SaaS (Software as a Service). Ce développeur de solutions innovantes dédiées aux programmes automates a anticipé sur son marché et compris que ce modèle pouvait lui permettre, moyennant un hébergement propre, d’offrir à ses clients une consommation souple via Internet…

… Les clients d’Itris Automation Square ne payent donc pas pour posséder les logiciels mais le font à concurrence de leur niveau d’utilisation. Inutile pour eux d’avoir à réaliser de lourds investissements. Ils bénéficient en plus d’un TCO (Total Cost of Ownership) fortement réduit car il n’est nulle nécessité d’adopter de nouvelles versions, d’installer de machines dédiées ou de gérer des parcs de licences. 

Eric Pierrel(1), Directeur Marketing d’IAS que nous avons pu interroger est revenu pour nous sur les avantages et les inconvénients de ce type de business model. Il explique que les avantages sont particulièrement importants dans une période de difficultés économiques, telle celle que nous  traversons. Que les retours sur investissements étant incertains, les entreprises préfèrent pouvoir adapter au plus juste leurs dépenses et hésitent donc à se doter de nouveaux outils.

Pour lui, le SaaS est une réponse idéale à cette incertitude car permettant réellement pour les clients d’avoir des dépenses logicielles proportionnelles à leur niveau d’activité, transformant par le fait des coûts fixes en coûts variables. Et Eric Pierrel explique que lorsque le nombre de projets diminue, le nombre d’utilisations du logiciel diminue aussi … et donc son coût.

Channel Insider France – Qui est ITRIS Automation Square?

Eric Pierrel – Nous sommes un éditeur de logiciels, dans le domaine un peu pointu, je le concède, des outils de programmation pour automates programmables. Que sont ces automates programmables ? Une sorte de PC industriel qui va commander une installation de production ou une installation tertiaire. On trouve typiquement des automates dans les chaines de montage de l’automobile ou, autre exemple, pour commander l’ouverture et la fermeture des vannes sur un barrage. De même une quarantaine d’automates programmables contrôlent les ventilateurs des parkings à La Défense… Et bien d’autres applications existent. Ce domaine est quelque part un sous-ensemble de l’embarqué. Dans le domaine du contrôle commande, on a soit la possibilité d’utiliser du matériel spécifique sur-mesure, soit celle d’utiliser des  matériels sur étagère. L’automate est en quelque sorte la solution sur étagère. Il donc très utilisé dans l’industrie pour le contrôle de process de fabrication.

Vous êtes une société française ?

Oui, nous sommes français. La société a été créée en février 2008 et a repris les actifs d’une société qui s’appelait Itris (créée en 1995) dont l’équipe est toujours présente au sein de notre structure. Nous sommes une quinzaine de personnes, tous basées à Grenoble et avec une activité commerciale concentrée sur la France pour le moment, mais qui a tout à fait vocation à s’étendre à l’international. Nos investisseurs sont de type business angels. Nous avons réalisé l’an passé 800.000 euros de CA, à compléter avec 200.000 euros de dotations diverses pour la R&D. Nous n’avons pas le statut de JEI (ndr : Jeune Entreprise Innovante) puisque nous sommes issus d’une reprise d’activité. En revanche, nous sommes éligibles au CIR (ndr : Crédit d’Impôt Recherche) et nous participons à un pôle de compétitivité et à  des projets de recherche collaboratifs.

Quels types de solutions commercialisez-vous ? Quelle est votre clientèle type ?

Nous concevons des outils de développement pour les automates programmables. La structure de notre marché est la suivante : il existe une offre d’outils de développements qui est relativement restreinte et qui est constituée pour l’essentiel des ateliers de développement, généralement fournis par les vendeurs de hardware. A cela viennent s’ajouter, et c’est notre métier, des outils de développement complémentaires pour répondre à des problématiques spécifiques. En ce qui nous concerne nous adressons en particulier deux problématiques. Tout d’abord, celle de la conversion automatique de code. Cette problématique est liée au fait que le marché des automates programmables est un marché silo dans lequel il n’existe pratiquement que trois grands acteurs mondiaux, si on exclut l’Asie : Schneider, Siemens et Rockwell. Chacun d’entre eux a mis au point une sorte de syntaxe de programmation qui lui est spécifique. Par conséquent, quand un industriel souhaite changer de matériel, et c’est vrai aussi quand on veut rénover son matériel et passer d’une ancienne gamme à une nouvelle gamme, il y a nécessité d’une réécriture des programmes pour les faire correspondre à la syntaxe du nouvel automate à utiliser. C’est pour résoudre cette problématique, que nous proposons un convertisseur automatique de codes automates.
Notre deuxième domaine d’application est la vérification automatique de la qualité des programmes automates. C’est là un besoin plus classique dans le domaine du logiciel qui se décompose en quatre sous-besoins  : confirmation que le logiciel remplit bien les fonctions qui lui ont été confiées, qu’il le fasse dans le temps imparti et qu’il soit « bien écrit », facilement maintenable et suffisamment robuste pour ne pas « planter ». Nous proposons une solution qui s’intéresse surtout aux deux derniers de ces sous-besoins.  
En effet, le monde de l’automatisme est un monde dans lequel les utilisateurs d’automates ne développent pas eux-mêmes les programmes qui contrôlent ces automates. La programmation est quasi-systématiquement sous-traitée à des intégrateurs qui vont acheter d’un côté le matériel auprès de vendeurs d’automates et de l’autre développer les programmes de contrôle. Dans ce cadre-là, nos clients veulent s’assurer une certaine cohérence, une homogénéité dans le niveau de qualité des logiciels qui leur sont fournis (par exemple le groupe PSA a défini un standard de codage avec environ 200 règles à respecter).  

Vos clients sont-ils essentiellement des grands comptes ou vous avez également en portefeuille des PME ?

S’agissant de l’aspect conversion, nous avons un client essentiel qui est un grand compte.
 Pour ce qui est de la  vérifications de règles de codage, nos prescripteurs sont des grands comptes ayantun nombre significatif d’automates (PSA essentiellement mais aussi DCNS, et nous sommes en cours de discution avec d’autres industriels de l’automobile ou de l’avionique) mais les utilisateurs in fine sont les intégrateurs qui réalisent le développement et qui souhaitent vérifier au fur et à mesure qu’il vont dans la bonne direction, autrement dit qu’ils respectent bien les standards qu’on leur a fournis.

Parmi vos gros prescripteurs, il y a de grands noms de la filière automobile qui, on le sait, est particulièrement impactée par la crise économique. Est-ce pour cela que vous avez choisi d’adopter comme mode de distribution le SaaS ? Autrement dit, est-ce pour vous un choix uniquement de circonstances ?

Cela aurait pu être ça, mais ce n’est pas le cas. C’est un choix que nous avons fait il y a plusieurs mois en examinant notre marché et notre offre. L’équipe dirigeante d’Itris Automation Square (IAS) aune longue expérience en matière d’édition de logiciels avec un business model classique de type licence + maintenance. Or, lorsque nous avons abordé les questions de business model chez IAS, nous avons constaté un certain nombre de facteurs dans le marché qui nous ont orientés vers le modèle SaaS. Je crois personnellement  que, pour choisir un business
model, il faut se demander quels sont les éléments de l’offre qui apportent le plus de valeur et quelles sont les habitudes d’achat du marché.  Ce sont deux questions fondamentales à se poser. Dans notre domaine, nous offrons ce qu’on appelle des « outils batch ». Cela signifie que que le cœur de la valeur de notre offre n’est pas dans l’interaction avec l’utilisateur masi plutôt dans le fait de fournir un acte ponctuel à un temps T. De tels  outils qui ont une valeur que je qualifierais de ponctuelle, s’ils sont commercialisés selon le modèle classique de la licence, sont en général utilisés d’une façon qui permet la maximisation de l’utilisation de la licence. Ainsi, dans la plupart des grands groupes, vous trouverez des équipes IT pour créerons un méchanisme de file d’attente et se diront qu’elles peuvent n’achèter qu’ une seule licence , l’installer sur un serveur assez puissant et, grâce à leur réseau interne, servir ainsi l’ensemble des utilisateurs potentiels dans le monde entier.. » Dès lors, pour un éditeur de logiciels offrant des outils batch, le marché se retrouve très limité alors que la vraie valeur – le nombre d’utilisations – est beaucoup plus importante que le nombre de licences vendues. Il y a alors deux stratégies possibles : soit vendre les licences très, très chèr, soit mettre en place un paiement à l’acte. Nous avons choisi la seconde stratégie parce que, dans le domaine de l’automatisme, les clients n’ont pas l’habitude dede payer des outils logiciels très, très cher… En effet, c’est un marché qui est dominé par les acteurs du hardware, et ces vendeurs d’automates n’ont pas eu l’habitude de donner une grosse valeur à leur atelier de développement. Ainsi, malgré les apports technologiques forts de notre offre, il nous était impossible de mettre en place un pricing élevé (pourtant seul moyen d’amortir des frais de R&D très conséquents). Nous nous serions heurtés à une incompréhension du marché. Le choix de business model résulte donc bien d’une double contrainte : nos produits ainsi que la valeur qu’ils apportent et la perception du marché et ses habitudes de réception des outils de développement. 

 

Concrètement, en termes de tarification, ça se passe comment ?

Concrètement, nous comptabilisons le nombre d’utilisations considérées comme apportant l’essentiel de la valeur. Sur l’outil de conversion (PLC Converter), nous vendons un certain nombre d’utilisations au préalable. Nous sommes sur un modèle Internet : en pratique, le client n’a qu’une interface client sur son poste tandis que  le moteur de conversion se trouve sur des serveurs hébergés chez nous. Nos clients achètent un certain nombre d’actes de conversions, des sortes de jetons, valides sur une période donnée (une limite temporelle étant toujours nécessaire, ne serait-ce que d’un point de vue juridique), avec une politique tarifaire dégressive en fonction du volume commandé.

Dans le cadre ce business model, quel rôle attribuez-vous à l’indirect et à vos partenaires ?

Le canal de distribution est pour moi le critère fondamental dans ce genre de situation et est, la encore, dicté par une étude du marché. Ainsi, nous nous trouvons sur des marchés oligopolistiques avec trois gros fournisseurs au niveau mondial qui dominent les réseaux de distribution. Dès lors, pour nous, la réflexion sur la commercialisation indirecte consiste à rencontrer ces gros acteurs (en l’occurence, en ce moment, le principal vendeur d’automates en France) pour voir comment nous pouvons nous appuyer sur leur réseau de distribution, en tenant compte des habitudes locales de distribution et pas tellement du business model. Nous n’aurons jamais un gros réseau de revendeurs avec des dizaines de revendeurs et une organisation « traditionnelle ».Nous allons plutôt initier des partenariats avec des acteurs majeurs.   Par ailleurs, étant donné la nature de notre marché, notre cible est essentiellement B2B/grands comptes. 

On a souvent tendance à dire que, dans certains domaines pointus du logiciel, le SaaS est un modèle qui marche extrêmement bien avec le SMB et les petites entreprises, et les grands comptes ne s’y intéressaient que moyennement. Ne s’agit-il pas dès lors d’un problème, compte tenu de la cible que vous venez d’évoquer ?

Je vous le confirme : c’est nouveau pour eux ! Il faut parfois discuter assez longtemps pour les convaincre du bien fondé de ce modèle. Mais il faut aussi comprendre que lorsque nous discutons de contrats-cadres avec la vente au préalable d’un nombre significatif d’utilisations, nous retrouvons  des schémas que les grands comptes savent intégrer. Il ne s’agit plus d’indiquer un n° de carte bleue sur un site Web. Nous ne sommes pas sur ce modèle-là ; il y a de nombreuses façons de « faire du SaaS ». Nous restons ainsi sur des relations contractuelles classiques, que savent entretenir les grands comptes. Cependant, le modèle peut encore désarçonner nos clients, même si la dimension transactionnelle reste traditionnelle. Ainsi, on nous oppose régulièrement des raisonnements de type « retour sur investissement » … alors qu’il n’y a pas d’investissement… En effet, comptablement, un achat en mode SaaS ne sera pas un investissement ;il n’est pas question d’immobilisation et il n’y aura pas de réflexion sur la manière dont il convient d’amortir la dite immobilisation. Pour résumer,  nous avons certes à évangéliser notre marché , et nous en sommes parfaitement conscients.

(1)
Diplômé de l’Ecole Supérieur de Commerce de Grenoble en 2001, Eric Pierrel s’est spécialisé dans le Management de la Technologie et de l’Innovation et a effectué toute sa carrière dans des entreprises innovantes du secteur informatique. En 2001, il a rejoint PolySpace Technologies, éditeur de logiciels dans le secteur des systèmes embarqués, et a débuté ainsi sa carrière en tant que chargé de marketing opérationnel. Il a ensuite accompagné la croissance de la start-up dans un contexte fortement international et a occupé diverses fonctions de management dans les domaines marketing/communication et administratif. Suite à l’acquisition de PolySpace Technologies par The MathWorks en 2007, il participe à la fusion des activités des deux sociétés puis rejoint en 2008 Itris Automation Square. Il y occupe les fonctions de Directeur Marketing et de Directeur Administratif et Financier.

Corrections effectuées le 11 juin, à la demande de l’interviewé