Les retailers et distributeurs caressés dans le sens du poil par IBM

Stratégies Channel

Comme de nombreux autres acteurs du logiciel, Big Blue cherche à s’attirer les bonnes grâces des retailers ou distributeurs de la planète en leur apportant des outils simples, bon marché et efficaces pour analyser et d’intégrer leurs données à leurs processus métiers. L’idée, en cette période de trou d’air économique : leur permettre de répondre au mieux aux changements de comportements des consommateurs.

IBM n’a pas été avare de révélations à l’occasion de la convention annuelle de la National Retail Federation (NRF, mais rien à voir avec Gallimard). Une convention qui vient de se dérouler à New-York du 12 au 14 janvier. Le géant de l’informatique mondiale y a en effet présenté ses dernières technologies dédiées au secteur de la distribution, pour éviter par exemple le syndrome du “remords de l’acheteur” particulièrement virulent dans le contexte économique actuel. Big Blue y a également annoncé les résultats d’une étude sur l’évolution du comportement des consommateurs et y a démontré l’intérêt de nouvelles solutions venant en aide aux détaillants, ceux-ci étant invités  à mettre en œuvre des systèmes de distribution « plus intelligents » afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Eviter le “remord de l’acheteur”

Un des freins actuels à l’achat est le remord dont certains acheteurs sont victimes après l’acte d’achat, par défaut d’information sur le lieu de vente. IBM dit transformer l’expérience d’achat, par exemple dans le domaine de l’aménagement intérieur et de l’ameublement grâce à une nouvelle technologie appelée « 3D Shopping » (« achats en 3D »).

Via l’usage d’une visionneuse 3D « in situ » (dans le magasin ou la boutique), les consommateurs peuvent virtuellement déplacer les meubles et tester l’aménagement d’une pièce. Ils peuvent ensuite partager avec leurs proches l’aménagement en 3D qu’ils ont virtuellement construit – accompagné de détails complémentaires tels que la couleur, la texture, les mesures et les tarifs – au travers de leur téléphone portable ! Pour IBM, cette facilité offerte aux clients de sélectionner les meubles et de « co-aménager » virtuellement des pièces concourt à réduire le « remords de l’acheteur » en lui permettant d’essayer avant d’acheter (TBB, « Try Before Buy »).

Autre initiative d’IBM, cette fois en partenariat avec EZFace : offrir au consommateur une nouvelle façon d’expérimenter le maquillage et la coloration capillaire avec le « Kiosque du Miroir virtuel » («Virtual Mirror Kiosk»). Cette solution de réalité virtuelle permet de tester des produits au rayon beauté du magasin sans avoir à utiliser de pinceau ou d’éponge. Les clients peuvent se prendre en photo avec l’appareil photographique du kiosque, passer le code barre du produit devant le scanner et appliquer le produit virtuellement sur les cheveux, le visage, les yeux ou les lèvres, produisant une simulation réaliste du maquillage. Ils peuvent partager la photo de leur maquillage virtuel par e-mail ou encore au travers des réseaux sociaux comme Facebook pour obtenir l’avis de leurs amis.

Pour IBM, les consommateurs font des compromis et deviennent « nomades »

L’IBM Institue for Business Value (IBV) a réalisé une enquête sur la confiance des consommateurs intitulée “Shopper Advocacy: Building Consumer Trust in the New Economic Environment” auprès de 30 000 consommateurs aux Etats-Unis, en septembre et novembre 2008. L’étude révèle que la diminution des budgets et la baisse de confiance des consommateurs ont fondamentalement changé leur comportement. Les deux tiers des consommateurs interrogés disent qu’aujourd’hui, ils ont tendance à différer leurs achats ou bien à acheter moins d’articles. En outre, 60% d’entre eux déclarent acheter pendant les soldes et utiliser plus souvent les coupons de réduction.

En dépit de la tendance générale à dépenser moins, l’étude révèle que l’avenir réserve aux distributeurs des opportunités prometteuses. Une catégorie émergente de consommateurs appelés les « shifters », c’est-à-dire les consommateurs « nomades » qui changent de magasin, augmente en influence et en taille. Les consommateurs « nomades » représentent une catégorie de consommateurs très précieuse par l’importance de leurs dépenses mensuelles et la taille de leur panier. Ils dépensent en effet 37% en moyenne de plus que les consommateurs non nomades. 

Selon IBM, 45%  des consommateurs « nomades »  ont augmenté leurs dépenses chez leur détaillant principal l’année dernière et dans l’ensemble, ils dépensent plus d’année en année. Autre conclusion forte de l’étude : l’augmentation considérable et encourageante des prescripteurs, à savoir les acheteurs qui recommandent leur magasin préféré à leurs proches. 38% des personnes interrogées cette année se considèrent ainsi comme des prescripteurs, contre 21% l’an passé. Les prescripteurs restent également fidèles à leur magasin principal lorsqu’un concurrent entre sur le marché.

Une distribution chamboulée par la prise de pouvoir du consommateur ?

L’épisode “The customer is king?” (“Le client est roi ?”) de la série « Comment construire une Planète plus intelligente » fournit des perspectives supplémentaires par rapport au contexte actuel du secteur de la distribution. Il souligne les tendances et les facteurs que les détaillants devraient prendre en considération pour maintenir leur compétitivité dans un domaine aussi dynamique. Dans ce podcast, Doug Fleener, consultant distribution de Dynamic Experiences Group, Jim Blasingame, expert PME, et Rob Garf, expert distribution d’IBM Global Business Services témoignent sur leur façon de voir le monde de la distribution aujourd’hui. 

Faire émerger des systèmes de distribution plus intelligents

Toujours à l’occasion de cette rencontre de la distribution, IBM a dévoilé ses solutions dites de « Retail Performance Analytics » (RPA). Il s’agit d’un portefeuille de solutions permettant, quand on est distributeur, d’analyser et d’appliquer des données business décisives afin d’améliorer ses résultats. L’offre « Retail Performance Analytics Services » permet également d’aider ses clients à exploiter au mieux les données circulant dans leur entreprise. Cette nouvelle approche globale – qui comprend un spectre complet d’analyse clients, merchandising, logistique et financier – aidera, selon Big Blue, les distributeurs à coordonner les plannings et les indicateurs à travers toute leur chaîne pour leur permettre d’augmenter leurs revenus et leurs parts de marché et de mieux répondre aux demandes de leurs clients.

Par ailleurs, en collaboration avec Sky IT Group, IBM veut aider les distributeurs de mode et de vêtements. Ce, via l’installation d’un puissant logiciel SaaS (Software as a Service). En utilisant cette technologie IBM, Sky IT Groups a développé « SkyPAD », un tableau de bord pour l’industrie des biens de grande consommation qui doit permettre aux fabricants, aux distributeurs et aux revendeurs de connaître leurs performances de vente à l’échelle du magasin. Cette solution offre une vue d’ensemble en images, graphiques et sous forme de statistiques de tous les produits vendus en magasin, aidant ainsi les fournisseurs et les revendeurs à prendre des décisions de production, de ventes et de merchandising fondées sur des données en temps réel.

Qu’elle était verte la distribution !

Il s’agit là de mettre en avant de nouveaux systèmes réduisant significativement les coûts d’énergie trop élevés des distributeurs. IBM a ainsi annonc