Christophe Delorme / Directeur Marketing de Lexmark France : « Les revendeurs sont omniprésents dans notre stratégie de communication »

Stratégies Channel

Rencontré il y a quelques jours, à l’orée du Showcase d’Ingram Micro, le Directeur Marketing de Lexmark France nous éclaire sur la situation de sa firme sur le marché français, sur sa politique partenaires et sur sa stratégie marketing et commerciale pour les prochains mois…

Channel Insider France Comment se porte Lexmark sur le marché français en ce début d’automne ?
Christophe Delorme Nous sommes en train de réaliser les objectifs que nous avions projetés, à commencer par une montée en gamme de notre catalogue. Montée en gamme qui s’accompagne d’une évolution de notre distribution. Nous étions très présents dans les réseaux alimentaires par le passé. Nous sommes désormais très présents également à la Fnac, Office Depot, etc.
D’un point de vue qualitatif, dans l’attente des chiffres GFK, on se situe bien dans nos objectifs qualitatifs et de montée en gamme. Aujourd’hui, du particulier aux PME, nous couvrons beaucoup mieux notre cible.
En ce moment, l’un de nos produits (la X4650) se situe dans le top 2 Fnac et nous vendons aussi très bien nos Pro Séries, avec des gammes de prix très compétitives et une meilleure représentativité sur le marché.
L’autre point à noter est que nous sommes toujours aussi compétitifs sur le marché avec des produits, certes plus chers, mais présentant un rapport prestations/prix toujours aussi excellent.

Et côté revendeurs ?
Nos revendeurs doivent aussi être contents de revendre nos produits, car ils leur permettent d’assurer des marges correctes et d’améliorer la valeur de leurs ventes. Selon les enseignes, nous travaillons en direct ou non. Pour ceux – les plus nombreux – qui travaillent en indirect, nous les adressons à nos grossistes qui ont pignon sur rue et qui savent prendre en charge correctement ces marchés. Il s’agit de Tech Data, Ingram Micro et ETC Métrologie, Dexxon, Actebis, pour citer les plus connus. Chez Lexmark nous ne sommes pas des logisticiens, voilà pourquoi nous avons mis en place une politique de ventes qui fait appel aux grossistes.

Où en êtes-vous avec votre gamme Pro lancée au début de l’année ?
Nos objectifs ont été définis en fonction de la distribution de cette gamme, car elle n’est pas distribuée partout. Nous avons d’abord référencé nos produits dans les C.E.S. (Computer Electronic Stores) avec une sélection réduite. Ceux-ci devaient avoir une force de vente capable d’expliquer l’intérêts et les ressources de cette gamme aux clients de types TPE, professions libérales… Nous estimons en effet que la gamme Pro doit être accompagnée au niveau de la vente. Pour que le client mette 50 euros de plus dans son achat, il doit en effet  comprendre qu’il va pouvoir réaliser par la suite des économies substantielles.

Des noms de distributeurs de cette gamme ?
Cette gamme est présente chez Fnac, Office Depot, Hyperburo, HCS Misco, Planete Saturn, Surcouf, Pixmania Pro. Nous travaillons aujourd’hui à une deuxième phase, auprès d’enseignes un peu plus généralistes cherchant des débouchés de type entreprises de toutes tailles (40% des TPE viennent acheter dans la grande distribution généraliste).Nous nous sommes aussi intéressés à tous les distributeurs français adressant les marchés entreprises, au travers des grossistes, via des opérations de communication et de motivation.

Quid de la répartition chez Lexmark entre technos jet d’encre et laser pour l’entreprise ?

Il est clair qu’aujourd’hui le jet d’encre est moins présent en entreprises que le laser. Il peut être malgré tout intéressant pour les clients à la recherche d’une très grand qualité d’impression (agence de communication, photographes, etc.)
Dans l’industrie, il ne fait aucun doute que les entreprises se tournent vers le laser. D’autant que cette technologie offre encore plus de possibilités dans la mise en réseau.
Il n’en reste pas moins que les micro-entreprises plébiscitent les multifonctions jet d’encre performantes, avec recto-verso et Wifi, par la simple économie qu’elles génèrent. La garantie intégrale de 5 ans (ou de 3 ans), avec échange sur le lieu de travail (ou du domicile), que nous proposons, finit souvent d’emporter la décision… 

Le WiFi est-il vraiment un facteur de différenciation aujourd’hui, sur le marché grand public d’une part, sur le marché pro d’autre part ?
Oui, c’est un élément de différenciation. Et ce sera de plus en plus intéressant. L’écosystème WiFi est une réalité chez les particuliers (avec les Box) comme au sein des entreprises, surtout les TPE/PME. Mais tout un travail d’éducation et d’explication doit être encore fait pour montrer les avantages et la simplicité du WiFi. Que des concurrents arrivent sur ce marché est positif et justifie les choix que nous avions faits il y a plus d’un an.
Une majorité de notre offre est en effet compatible WiFi en standard : 8 produits sur 12 (soit deux tiers) de notre gamme, même si bien évidemment elle est aussi intégralement filaire (USB).
De source GFK à fin aout 2008, le Wifi représente 15% du CA généré sur le marché jet d’encre français, tous segments confondus (en unités, cela fait 10%). Cela apporte donc de la valeur. Nous sommes dans une période où les laptops ont pris le pas sur le marché par rapport aux desktops, surtout chez les particuliers. En entreprises, c’est un peu moins fort, car il y a encore pas mal de postes sédentaires. Cependant, il y a des populations, comme les commerciaux nomades par exemple, qui profitent au quotidien des bénéfices de l’impression WiFi. Je pense que l’engouement pour le WiFi n’en est qu’à ses débuts. Et cela va surtout se développer dans les petites entreprises. Trois de nos modèles (X4975VE,X7675 et X9575) héritent cependant en plus de l’Ethernet pour des structures plus importantes ou des départements de grandes structures. Je dirais que l’évolution de l’impression WiFi va dépendre aussi de l’évolution des prix. Il est néanmoins fort probable, qu’à terme, l’intégralité de nos gammes soit WIFI.
Aujourd’hui, nous avons au catalogue un produit qui n’est pas WiFi, à savoir la X5650, mais celle-ci a la particularité d’avoir un deuxième port USB en façade. Cette innovation permet à un utilisateur occasionnel de brancher son ordinateur portable sur l’imprimante qui se retrouve du coup partagée !

La présence d’une fonction fax sur certains de vos modèles s’impose-t-elle encore ?
La fonction fax ne va pas disparaitre. Mais de moins en moins de produits devraient la proposer. N’oublions pas les marchés verticaux : il y a des professions qui fonctionnent à base de télécopies (garagistes, assureurs, agents immobiliers, notaires, etc.)
Maintenant, il est clair que les solutions « mail to fax » et la concurrence de l’emailing pèsent sur cette fonction qui continuera à exister à la marge.
C’est intéressant en revanche de constater que certains modèles ne disposant plus de fonction fax, continuent pour autant à offrir une alimentation feuille à feuille, car c’est un atout recherché pour l’utilisation de la fonction copieur. En entreprises, si la différence de prix n’est pas sensible, le choix peut se faire sur un produit qui embarque un fax.

Quels outils marketings et de communication utilisez-vous pour être choisi par les décideurs en entreprises ?
Nous avons développé notamment un extranet dédié aux revendeurs dans le cadre de notre programme partenaires, le Channel Value Programme. Non seulement il apporte des infos pertinentes et ciblées sur nos produits et nos actus, mais permet aux revendeurs de tous acabits d’aller chercher des images haute définition pour leurs catalogues, d’obtenir la possibilité d’apposer leurs logos sur des mailings, d’ac
céder à des promotions tout au long de l’année et à l’occasion de salons, etc.

Comment sont définis vos différents revendeurs ? Par région, par CA, par type d’activité ? 
Dans le cadre du Channel Value Programme, nous avons défini trois catégories de revendeurs ou partenaires de ventes, classés en fonction du CA réalisé avec nous :
–    Les Expert ;
–    Les Select ;
–    Les Premium.
Pour participer à ce programme, il faut être « recruté », que ce soit nous qui l’ayons sollicité ou que la démarche vienne de lui. Cela peut venir par exemple d’une rencontre à l’occasion de notre tour de France annuel (les « Lexmark value days »). Ce tour de France des régions, y compris dans des villes moyennes (Pau, Limoges, etc.) nous permet de rencontrer des revendeurs qui nous connaissent peu ou pas et de leur expliquer la valeur que nous pouvons leur apporter, nos solutions et offres de services. Cela se termine souvent par une inscription à notre programme revendeurs et un nouveau suivi commercial effectué par nos commerciaux terrain ou notre business call center. Pour les revendeurs qui nous connaissent déjà, nous avons lancé cette année les Lexmark Value Training Days pour former, aider, accompagner les commerciaux de nos revendeurs à concurrencer les offres copieurs par l’intermédiaire des offres coût page Lexmark ou offres Value Pack intégrant le coût du matériel, la maintenance et le coût des consommables. Je dois dire que les premières sessions ont eu un franc succès auprès des commerciaux des revendeurs.

Votre communication est-elle uniquement institutionnelle et B2C ?
Nous communiquons beaucoup à la radio pour adresser les marchés pros (Europe1, BFM, France Info, Radio Classique, RTL) et ce depuis trois ans. Et un nouveau plan de communication arrive en ce mois d’octobre pour promouvoir nos gammes laser couleur.
A côté de cela, comme je vous l’indiquais, nous avons mis en place le Channel Value Programme, un business call center (avec des commerciaux sédentaires au téléphone qui, en binôme avec des commerciaux sur le terrain, accompagnent les revendeurs) et nous continuons nos tours de France des revendeurs, .
Les revendeurs sont donc omniprésents dans notre stratégie de communication.
Nous avons mis également en place, le « Print Less Tour » : nous donnons la possibilité à nos revendeurs d’inviter des clients ou prospects à notre siège de Suresnes pour découvrir les solutions et les bonnes pratiques qui permettent d’imprimer moins et de gagner plus; autrement dit pour découvrir comment réduire des coûts d’impression, améliorer la productivité des utilisateurs et contribuer mieux à la préservation de l’environnement. Les revendeurs viennent régulièrement avec jusqu’à une dizaine d’entreprises clientes ou prospects dans ce but. C’est un franc succès et nous en sommes fiers.

Sur le plan régional ? Etes-vous à la recherche de nouveaux canaux de distribution ?
Sur le plan régional nous travaillons avec des acteurs comme Octant et Blue River System. Nous sommes toujours en quête d’amélioration de notre adressage. Nous voulons être massivement présents partout en France. Nos objectifs comprennent un meilleur adressage des acteurs régionaux, ce que nous espérons faire dans les prochaines semaines. Nous essayons aussi d’accompagner les revendeurs à être compétitifs en face des bureauticiens qui commercialisent leur offre sur le mode coût à la page. Et nous ne nous privons pas de nous adresser aussi aux bureauticiens pour qu’ils proposent nos offres. 

Comment appréhendez-vous la distribution en ligne ?

La distribution en ligne est en forte croissance sur le marché. Selon GFK, c’est le seul segment qui croit en dehors des OER (Office Equipement Resellers), en volumes comme en valeur, même si le phénomène est beaucoup plus fort en volumes. On en tient compte et on essaye de faire relayer nos messages, et pas simplement des couples produits-prix. Aujourd’hui un cinquième des ventes du marché au bas mot est réalisé en ligne. Les « pure players » sont aujourd’hui adressés par nos grossistes.

Quels sont vos objectifs principaux pour 2009 ?
Nous nous inscrivons dans une logique de croissance de notre CA, d’année en année, et de notre PDM en valeur (c’est ça qui nous intéresse, même si les volumes sont importants pour exister sur le marché). Nous voulons également continuer à développer nos produits et nos solutions au bénéfice des entreprises pour accroitre leur productivité, réduire leurs coûts et leur impact sur l’environnement. C’est le thème de notre campagne : « Imprimer moins, gagner plus ».

Monsieur Delorme, je vous remercie.