Archos souffre mais compte sur son contrat avec SFR pour remonter la pente

Stratégies Channel

Le concepteur et fabricant français de baladeurs multimédias connectés vient de publier ses résultats pour le premier semestre 2008. Soyons clairs : ils ne sont pas bons. Pourtant Henri Crohas et ses équipes croient à un rebond pour la fin de l’année…

Qu’il est difficile pour un champion français de s’imposer à l’international (voire sur son sol), même quand on est sans doute le meilleur dans sa catégorie… Non, il ne s’agit pas d’anticiper des échecs nationaux dans les Jeux de Pékin, mais de commenter les difficultés rencontrées par Archos qui vient de publier des résultats assez médiocres pour le premier semestre 2008. La firme a ainsi réalisé sur la période un chiffre d’affaires s’élevant à 40,9M€ contre 45,5M€ pour la même période en 2007, soit une diminution de 10% !  Ce, dans un contexte triomphant pour le concurrent direct Apple et ses iPhone, et face à une multitude d’autres concurrents asiatiques (Creative notamment) et américains (Microsoft notamment, et on évoque l’arrivée prochaine sur le marché de Dell…).

Après un 1er trimestre satisfaisant avec une croissance de 9%, l’activité sur le 2ème trimestre a plongé, le lancement des produits GPS du fabricant français n’ayant pas compensé, selon lui, le ralentissement soudain du marché. Et Archos d’évoquer « un contexte économique actuel défavorable, particulièrement morose dans l’électronique de loisir » qui justifierait la décroissance ressentie dans l’ensemble des régions, l’Europe et les Etats-Unis subissant une baisse similaire de 8% et l’Asie de 31%.

Qui a dit que la France et les français étaient nationalistes et chauvins ? En tous cas, en l’espèce, le patriotisme économique ne fait pas partie des habitudes de consommation des français. Et Archos ne bénéficie pas de l’aura et du soutien populaire qu’il devrait avoir face aux grands du secteur, Apple en tête. Les grands médias français ne jouent pas plus le jeu : ils évoquent à longueur de reportage les lancements d’iPhone et d’iPod, mais ne se précipitent guère pour parler de l’inventivité d’Archos et de ses produits. La marque même d’Archos bénéficie d’un taux de notoriété spontané en France infiniment inférieur à celui d’Apple…
 
De belles perspectives mais du « cost killing » en prévision

Bien qu’évoluant dans un contexte de marché très mouvant et en pleine mutation, la firme, dès le 22 avril 2008, avait tenu à communiquer des prévisions pour l’exercice 2008 et avait fourni une estimation de chiffre d’affaires pour 2008 à 130 millions d’euros, ce qui signifiait une croissance organique d’environ 27% par rapport à 2007.

Mais le marché sur lequel évolue désormais Archos a changé : c’est celui des baladeurs multimédias connectés à internet via WiFi ou via 3G+ (HSDPA).
Peu mature, selon Archos, ce marché est promis à un très bel avenir dans les années à venir du fait du contenu vidéo de plus en plus disponible, d’un usage toujours plus fréquent de l’internet, de la nécessité de rester connecté combinée à la généralisation de l’Internet mobile large bande 3.5G.

En attendant, et compte tenu de la conjoncture actuelle, « la Société préfère réviser ses prévisions pour l’année 2008 avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 100 millions d’euros, stable par rapport à 2007 ».

Et puis Archos va modifier quelque peu sa politique dans les prochaines semaines, avec – côté positif –  le lancement dans la distribution, dès la rentrée, d’une nouvelle génération de produits, orientés sur le marché des baladeurs connectés à l’internet. Archos compte surtout sur le démarrage des premières livraisons de pièces dans le cadre du contrat SFR et vers un deuxième opérateur européen également sous contrat depuis quelques mois. Mais le tout va s’accompagner de coupes claires dans les dépenses d’exploitation, qu’Archos compte réduire de l’ordre de 15%.

Une initiative en direction de la Bourse qui, à l’heure où nous écrivions ces lignes, sanctionnait cependant l’action Archos avec une baisse supérieure à 4% depuis l’ouverture.